刘伟雄

（一）CI大势已去
1、本土品牌的短命现象的原因
自从太阳神在中国创造CI神话以来，不少企业对CI的市场威力深信不疑，很多企业甚至将它作为企业一劳永逸，长盛不衰的不二法宝。可是，近年来许多企业抱怨CI战略并不象他们想象和广告公司鼓吹的那么有威力，而太阳神等许多曾经响遍大江南北的知名品牌也已经难于找到他们的踪影了，这表明CI的风光已经再难于再现了。
在CI盛行的90年代确实是中国品牌发展最蓬勃的年代，直到现在市场上的大部分知名品牌均是那时候奠定了其发展基础的。目前，我们所熟知的大部分知名品牌，例如TCL、科龙、联想、999、海尔、长虹、新飞， 等等，均是在那一时期建立起来。在90年代中期以来，由于各个行业的同类厂家迅速增多，市场供大于求的矛盾日益突出，而且各企业产品日趋同质化和消费者无法一一辨别众多企业产品的优劣，因此在选购时只好根据企业知名度及声誉来做出购买决策，图的主要是个放心。这时候，CI的标准化和统一形象使较早导入的企业迅速在市场上树立了旗帜鲜明的和运作规范的企业形象，很快被消费者认知和认同并成为行业中的领先品牌。
CI虽然成功解决了我国许多行业品牌之间产品同质化的市场营销难题，可是当越来越多的企业均导入了CI之后，企业形象（品牌）的同质化又成了新的营销难题。自90年代末以来，曾经红遍中国大江南北地的许多明星品牌陆续夭折或亏损，到现在能过坚持下来的已经所剩无几了。据统计，1995年的时候国内家电品牌大约有200多个，到了2000年就只剩下20多个了，短短5年的时间90%的品牌夭折。家电业的这种5年期短命现象在其它许多行业如日化、保健品、白酒业等等也曾经发生或正在发生。于是在谈到中国品牌时业内人士往往对我们的企业经营者们表现出恨铁不成钢的无奈，批评多于肯定，悲观多于乐观，指责多于思考。其中指责最多的就是经营者的所谓浮躁、投机、缺乏战略眼光等。我认为这些看法是不够客观也不够全面的。事实上导致我国品牌短命现象的主要原因之一就是CI式的营销观念已经不再适应于我国市场走向成熟化的需要，我们企业迫切需要一种新的适用于快速进入成熟化的市场环境的品牌战略理论来加于引导。因为，实践总是需要理论来指导的。这就好像人类要看到更遥远的太空，仅仅靠眼睛是做不到的，必须借助望远镜。科学先进的品牌理论也就象是望远镜一样，能让企业看的更远些。
现在，许多企业还在纷纷导入CI或更换新的CI，希望通过新的企业形象换取企业新的发展机遇，因此CI还在继续泛滥，还在继续烧企业和老板们的钱。
2、CI的本质
企业形象的核心功能就是促使消费者对企业品牌的认知和对产品质量等的认同。
认知——所谓的认知也就是让消费者记住你的品牌名称以及你这个牌子是向他们提供什么产品的。认知的目标主要是依靠CI-VI的视角统一性和鲜明性通过全方位、扫荡式、压倒式的广告对大众进行反复强行的视觉灌输来实现的。由此看来，认知只是广告的简单堆积产生的效果，并无独到之处，难怪有许多企业认为只要有足够的广告投入就一定能使企业成功。不知爱多、秦池、三株等当时是否这样想的。
认同——认同主要通过六个条件的传播来实现：1、非常统一甚至刻板的视觉形象-VI产生的视觉感性联想；2、较大的企业规模、实力；3、良好的产品质量；4、良好的服务；5、高科技、创新形象；6、积极进取的企业精神等等。事实上认同也就是为产品和服务提供可靠的背景形象，解除消费者的购买顾虑。
许多行业由于技术和管理的进步，使企业间产品的技术、质量和服务均已非常接近，大众对产品也不再陌生，于是各个品牌为大众所认知和认同的目标均已实现时，品牌优势便迅速消失，除了少数几个领导性品牌有先入为主的优势勉强保住其市场地位外，大家几乎又站在了同一起跑线上。于是CI所建立的企业形象失去了她原有的强大威力。
以空调业为例
从以上可知，由于企业形象大都在围绕提高或强调生产和服务的品质及效率上做文章，面对的是整体市场，针对的是竞争对手，大家相互攀比，因此各企业之间只有距离的存在而难有本质的区别。没有本质的区别，品牌的核心竞争力便无从谈起。
3、价格战
多年来，企业之间的竞争除了各种形式的价格战之外，好像已没有其他办法了。这种局面使众企业如陷泥沼，越陷越深。经济实力较强或成本较低的企业虽然暂时保住或增加了市场份额，但这种暂时性的占有率绝非市场地位的真实体现，因为：第一、这种优势是暂时性的，很快就会被其他企业拉近，直至消失；第二：企业形象CI的认知和认同难于担当建立顾客忠诚的重任。虽然，早在多年前企业就已经把建立顾客忠诚放在了重要的战略目标上，但近几年各种形式的价格战无情的说明了消费者对大多数知名品牌均还不存在忠诚消费关系。其实，忠诚是一种微妙的情感关系。虽然情感的建立和维系往往必须具备物质基础，但物质本身是难于创造长久的情感关系的。因此企业形象ＣＩ战略目标的认知和认同并不足以支持顾客对企业的忠诚。
近年来，国内外许多企业的高层人事变动频繁。这也说明整个企业界均面临着发展瓶颈的困扰，以往成功的经验已不足以应对当今新的形势。
4、谁在为企业提供CI规划服务？
品牌作为营销的核心，它应该是说服消费者作出购买决策的主要依据，因此他必须反映消费者的意志，而不是企业的意志或者设计师的意志，从这个角度来说CI设计应该是要体现企业正确的营销思想的，可事实上企业CI设计是谁在做呢？都是一些美术学院出来“艺术家”们。在美术学院的设计专业，几乎是没有营销课程的，即使是那些教授们，也对营销一窍不通。所以设计师设计CI只是在反映自己对产品和企业的理解，并不能反映消费者的意志。虽然企业对CI方案具有决策权，可是企业高层也是根据各自的喜好来评价设计方案的。我们稍微留意一下就可发现，目前字母拼凑的商标非常泛滥了。为什么会产生这样的局面呢？这正是因为企业和设计师均不知道消费者需要什么样的东西，只好找个无聊的借口说，俺企业或品牌名称正是某某字母开头的，这其实非常可笑，世界上也就26个字母，以同一个字母代表自己品牌的还不成千上万哪。有些人一定会辩解说，每个字母商标均是经过设计、变形的。可是相同的字母能变到什么程度？消费者面对数不清的大同小异的字母商标能分得清吗？当然啦，如果企业具有足够多的钱又愿意花在广告宣传上也是可以办到的，不过以现在的市场经济环境一个新的品牌在一年内如果不花上几个亿的资金恐怕根本不可能给全国的消费者留下什么印象。
CI设计还有另一个致命的误区就是所谓商标代表的含义，设计师们为了推销他们的“杰作”往往会跟企业说——某某字母、某某形状、某某色彩代表什么含义等等之类，而且许多企业的老板们还真喜欢这一套。其实这是自欺欺人的行为。因为，首先这些所谓的象征意义大都是消费者无法感觉到的。设计师可以给企业解释，可是企业能为了向消费者解释标志的含义而经常做这类广告吗？企业可不是卖徽标，是要卖产品的。所以品牌标识的设计应该能够让消费者能感受到他们希望得到的感受时才更有意义。
5、品牌战略的本质
传统市场营销以产品为中心，要解决的问题主要是采用什么方法使更多的消费者记住企业的品牌和所提供的产品，并让他们相信本企业的产品性价比更高，更值得信赖等。这种品牌营销观念在90年代末期以前对中国品牌的成长发挥了重要作用。在那个时期，许多行业均改变了由洋品牌主导国内市场的局面。从彩电、音响、空调、冰箱、洗衣机到电脑、手机等均是如此。本土品牌由弱势变成了强势，国际品牌节节败退，市场份额日渐萎缩。在乳制品行业，曾经有不少国际品牌在我国设厂生产销售，可是到现在为止几乎已经全部推出中国市场了。
国际品牌无论在营销理念、资本、产品质量、技术等方面均是本土品牌不可相提并论。但是为什么本土品牌会在整体上处于劣势的情况下一步步的发展到市场主导者这个位置呢？这是因为，在产品市场发展成熟之前，营销所要解决的问题主要还是产品及其背景优势等的有效传播问题。这些问题事实上也就是解决怎么卖的问题。而国际品牌由于其营销理念主要是根据其所在国的经济和文化背景发展出来的，对于发展中国家而言就可能显得太过于超前，于是其所发挥出来的营销威力往往还不如传统的营销方法。
事实上，本土品牌主要采用的是以“怎么卖”为问题核心的初级营销模式，而国际品牌采用的是“卖给谁——卖什么——怎么卖”的三层结构问题的现代品牌营销模式。 卖给谁和卖什么事实上就是品牌战略规划的核心内容，而怎么卖则是具体营销策略的问题，所以，严格来说CI式的营销战略还不是真正意义上的品牌战略。在90年代中期以前，我们国内的企业也确实很少提到品牌这一个词，当时提的都是名牌战略。名牌只是品牌成功的一个重要前提。
在以产品为中心的营销发展阶段，卖给谁和卖什么的问题非常简单。卖给谁？谁需要就卖给谁。卖什么？卖产品的用途、质量、价格和企业的信誉。这样简单的问题连任何外行人都明白，本土企业根本不需要花精力去研究。所以在市场发展初期企业之间的竞争需要的确实不是品牌战略而是名牌战略。但是现在则不同了，市场已经发展的比较成熟了，仅仅围绕产品的营销策略已经难于打动消费者了。因为消费者不仅仅要求得到好的产品，还希望上心理上得到更多的满足，因此要求品牌代表的不仅仅是产品，还需要反映某种文化。
消费者对文化需求的个体差异是比较大的，而且不象物质需求那样比较容易识别，因此在定位品牌的目标顾客及文化内涵时就不象产品营销时代那样轻而易举了。国际品牌在品牌战略的规划方面具有较为丰富的经验。自2000年代以来，有些行业洋品牌的市场份额又有逐渐回升的迹象，这种现象足以说明我们本土品牌如果还是一直保持以前所惯用的以“怎么卖”为问题核心的营销模式而不尽快导入以品牌+营销的模式的话，国际品牌的市场份额必将继续攀升，最终本土品牌将没有生存空间，企业只能成为人家的加工厂。
（二）品牌定位识别——BPD
德国消费者调查公司和广告代理商总会的研究显示，增加一倍的广告投入只能增加3.5%的市场份额。同样的广告支出如果在宣传战略规划方面加大一倍努力可使市场份额提高16.1%。BPD符合这一精神，因此BPD形象的市场威力可能是现在大多数企业形象的4倍以上。
1、BPD的本质
BPD中文名称是“品牌定位识别”。它是建立在美国著名营销大师里斯和特劳特的市场定位论基础之上研究出的针对品牌战略规划的重要分支理论。
BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（识别）的缩写。Brand大家是比较熟悉的，而Positioning和Distinguish有解释一下的必要。
l Position和Orientation的区别
定位一词在英文中有两个单词是较常用的，他们分别是Orientation和Position。在关于营销的众多专著中，Orientation比较普遍，而市场定位论采用的是Positioning，并且他们阐述的定位与里斯和特劳特的市场定位论有质的区别。在此就给读者们解释一下两者的本质区别。辞典上，Position有位置、身份、立场等意思,表明一种客观状态。它是由外而内的定位，是根据目标对象需要来组合优化和确立所需资源，使付出得到最大回报所做的努力。Positationing在市场营销中，他就是了解、分析、尊重、满足顾客现实和潜在的需要，真正以顾客为中心的定位论精神。而Orientation是由内而外的定位，是如何使有限资源和优势发挥最大效益所做的策略规划；Orientation的含义是定位、方向、方针、对周围环境等的倾向性等含义，有主观性倾向，是以自我为中心的行为方式。在市场营销中，他就如企业把产品生产出来才寻找最有可能的买主，把产品特色和好处告诉他们，最后卖不卖得出去还得听天由命，这就由一开始的主动变成了最后的被动，由可控制变成了不可控制。而Position则对消费者需求采取尊重、适应的策略，主动去给予满足，由不可控制变成可控制。
l Distinguish的含义
虽然Identity与Distinguish均可翻译成识别，但两者有所不同。Identity是名词，指的是一致性、自身特性，可见它是孤立状态下的自然特性；而Distinguish是动词，是区别、使显出特色的意思。由此看来，Distinguish是在比较中寻求个性和特色的行为。这正好表明BPD是在与其他品牌的比较中建立优势的品牌战略。
2、BPD的定义
从以上对Positioning和Distinguish的分析中，各位大概已经对BPD有了轮廓性的了解。为了更精确地为BPD下定义，我们还是先来看看里斯和特劳特对市场定位的解释：“定位是以产品为出发点，但针对对象不是产品，而是潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中寻找一个合适的位置。”在这里“以产品为出发点，但针对的不是产品”说明它与产品有关联性；“针对潜在顾客思想”也就是以满足顾客心理上的需求为主；所谓“在潜在顾客的大脑中寻找一个合适的位置”也就是寻找能有效满足目标顾客未被需求，并能充分发挥自身资源优势和有能力防御对手入侵的细分市场。
下面就为BPD正式下个定义：
BPD是为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品相关联的未被满足的心理需求为主要目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌战略。它的核心精神是：
第一、它尊重顾客需要，以顾客为中心的，为顾客度身定制品牌内涵。而非根据企业自身资源和优势去寻找最有可能成为买主的潜在顾客。
第二、它所满足的主要是细分市场中的消费者，而非总体市场中的消费者；
第三、它注重比较优势的建立，而非孤立状态下的自然特性的建立。
3、BPD的架构
l 目标顾客特征—ECC（Expectant Customer Characterist）
ECC（目标顾客特征）在企业形象时代较少重视，CI中就没有它的位置。在BPD中，它是核心，一切因它而存在，为它而创造、靠它而发展。
ECC主要涉及三大部分内容：1、目标顾客的自然特性描述；2、目标顾客的行为特性描述；3、目标顾客的心理特性描述。
l 理念定位识别—MPD（Mind Position Distinguishable）
这里的理念是根据目标顾客现实或潜在需要设计出来的，甚至与产品没有任何直接和必然的关系。例如万宝路、LEE、金利来、耐克、娃哈哈等品牌理念均属这一类。
在生活中，有许多事物被人们赋予了独特内涵或情感，成为我们表达某种感情的载体。就如一支笔，我们可以赋予她友谊、名望、青春、才华等内涵，使消费者在购买和使用他们时产生相应的心理感受和社会效应，成为做出购买此品牌笔的重要依据。再如红玫瑰代表爱情，黄玫瑰代表歉意，红豆代表相思，松树代表坚强，鱼代表富足，康乃馨代表和谐温馨，还有我们在收到亲人朋友馈赠的礼物时，这个礼物就会使我们产生对馈赠者的联想和情感的感受等等。这些现象都说明，品牌也是同样可以被赋予各种各样的精神内涵，成为商品的一部分的。
l 视觉定位识别—VPD（Visual Position Distinguishable）
视觉定位识别（VPD）包括平面、产品造型和空间三大方面内容。
VPD与VI内容相同，但本质上有所差别。主要表现在：VI所指形象往往与原指形象有较大偏差，因此在传播过程中形成反作用力，削弱了传播效果。而VPD中的平面视觉识别原指形象尽可能与所指形象吻合，达到相互强化的目的，提高了传播效力，例如美的、科龙（新）、耐克、百事、尊煌、等就比较接近VPD类型。
VI中一般不包含产品设计，而VPD为什么要把它吸纳进来呢？那是因为，当代许多行业产品设计已经基本上完成了它的工学使命，而普遍型的美学设计也已经难于为企业和品牌创造竞争优势了。现在产品设计的目的已经开始向以满足消费者的个性化审美需要的理念转变，但是如何满足众多消费者各种各样的需求呢？这是一个难于掌控的问题。对以导入BPD的品牌而言，市场细分解决了这一问题，因为在BPD中产品设计要面对的顾客群体在审美需求上具有较强的共性，这种共性正是与其它消费群体产生区别的个性所在。
l 声音定位识别—SPD（Sound Position Distinguishable）
声音定位识别主要是通过对声音来诠释品牌定位理念及特色的策略。例如：奔腾商标在电视等媒体出现时伴随的特有声音标识就进行了注册，象商标一样得到法律保护；SONY品牌口号“it`s sony”也有声音标识；太阳神、五粮液等的企业歌曲虽具有声音识别功能，但是作为声音标识的话还显得不够简洁。
声音识别在商业竞争中一直未得到应有的重视。事实上，声音标识在有些时候甚至图形、文字商标还要有用。例如电视，观众必须坐在那里才能看到你的广告，说明它需要消费者的配合才能达到目的，在信息爆炸的当今社会，他面对的困难是显而易见的。而声音则不同，只要开着电视机他们就可以听到，哪怕他在卧室、厨房或者在阳台纳凉。象中央电视台、香港翡翠台新闻播放前的音乐就给公众留下了非常深刻的印象，以致我们只要开着电视机即使不看画面也不用担心会错过新闻报道时间。再就是电台媒体，虽然受到电视等媒体的冲击，但是经过几十年的考验证明，他在青年、青少年和老年人群中的地位一直没受到太大的攻击，因此还是一个不可忽视的重要媒体。
声音识别包含两部分要素：一个是声音的内容。例如商标名称或广告语等，这大家比较熟悉；再就是声音的特质。例如在公众场合小孩只须喊“妈妈”，他（她）妈妈听到后必定能认定是她的孩子在叫她。这就是声音特质在起作用。因为每个人的音带均有自己的特点，哪怕是很微妙。人的声音特质主要取决天生的声带，改变是比较困难的。而作为品牌的声音识别，他没有天然的限制，因此我们必须尽可能的在声音特质方面赋予其鲜明的个性特征，使其对品牌建设发挥应有的贡献。
l 行为定位识别—BPI（Behaviour Position Identity）
BPI与BI不同，BI比较注重行为的统一性，而BPI除此之外还要求在表达理念方面更具有识别性。
BPI表现在两个方面：
第一、相关人员的行为举止。
事实上BPI就是尽可能让顾客期望中的服务人员和服务方式来为它们提供服务。例如：推销时尚产品的推销员如果它本身就是一个追求时尚的的人，那么推销的效果一定会更好；这跟选择形象代言人一样，如果代言人是目标顾客所喜欢的，效果自然比选用仅仅名气大的演员要好得多。
在CI时代，BI的主要任务是建立良好的行为形象，各企业（品牌）在此方面是很少有差异的，而BPI则要求行为具有针对性。
第二、广告以及相关活动的创意。
在广告中必须体现品牌理念，这是刚学广告专业的学生都非常明白的，而且也是广告创意人员和设计师一直努力的方向。但是在营销推广活动中能做到或认识到这一点恐怕的少之又少。因为我们看到，太多的营销推广活动都只是在请一些漂亮小姐穿着性感服装在凑热闹而已，穿得越少越热闹，看得观众直流口水，想入非非，完了未为企业带来什么实质性的收获。目前，优秀的案例虽然很少，但还是有的，并且将越来越多。例如雕牌赞助中央电视台组织小发明和创造的比赛；美亚厨具赞助电视台的烹饪节目；步步高赞助街舞比赛等均是BPI的优秀案例。
以上BPD的构成内容并不是在任何品牌中均要全部体现，企业可根据所处行业、产品的特点，市场地位，实力及形象组合策略（BICC）情况有所选择，但目标顾客描述（ECC）和理念定位识别（MPD）是必备的。
（三）BPD与CI区别
1、以顾客为中心
企业形象主要是企业所有者或经营者的经营哲学、价值观、精神、目标等通过对员工的影响，在产品、服务和广告上的综合反映，主要是为通过对提高企业的生产和服务的效率、质量及形象来占领市场的。因此可以说，是直接为企业服务的。
科龙新的企业形象口号“科技无限，梦想无界”中就在明示其技术的领先性及由此而带来的美好生活。技术的领先与否是由企业意志和客观环境所决定的。领先的技术首先为企业带来的就是更新、更好的产品，然后就是更强的产品竞争力，最后才给消费者带来更好的物质生活。如果科龙真的能够在技术上非常明显的领先于竞争对手，并且能让消费者认可的话，这种定位就会为科龙竞争力的提升产生很大的作用，否则的话，两者缺其一都会使科龙逐渐陷入不利境地。
ＢＰＤ形象则不同，他是目标顾客心理需求的集中反映，是直接为顾客服务的，是为目标顾客而存在和发展的。因此，决定品牌风格的不是企业，而是企业所选定的目标顾客群体。如“百事”可乐品牌是为年轻一族设计，并随着一代代年轻人观念的改变而不断更新的。
2、面对细分市场
由于企业形象大都在技术、服务等相关方面做文章，而这是所有消费者均需要的，因此他面对的其实是整体市场，如：太阳神形象广告诉求的团结、力量精神；汾煌可乐、健力宝的民族情结；格力、科龙高科技诉求等，均是一种大众化、普遍性的消费期望，为许多企业所采用，因此已难于担当在市场中脱颖而出的突破口。
BPD形象面对的是特定细分市场的消费群体。如，手机适合所有需要通信的人士使用，但市场上有为男士开发的，有为女士开发的，有为时尚一族开发的，还有为成功人士开发的，这些产品在技术和质量上几乎是相同的，但是为了更好的满足顾客的个性心理需求，企业将消费者的需求进行了分类，选择了企业能更有效地为之满足的目标群体，有针对性地满足他们的需求。摩托罗拉的V系列、心语系列就是很好的例子。虽然，这样的结果不象面对整体市场那样有那么庞大的市场需求，但事实上任何企业都不曾也不可能占领所有真正开放的市场。因此，根据自身条件占领一个或多个符合自身资源优势的细分市场，在细分市场里面成为领导品牌，这样将更加符合企业的实际情况和长远利益。P&G通过多品牌战略占领了几个大的细分市场,在各个细分市场都几乎没有其它企业品牌能动摇其市场领导者地位，已经成为通过市场细分而使品牌定位成功的典范，非常值得我们企业学习。
3、满足顾客心理需求
很多营销和广告界人士认为，企业形象满足了消费者心理上的需求。而我个人认为，以技术、质量及企业文化为代表的企业形象对消费者而言只是为产品品质做出的承诺，当产品质量与企业所塑造的形象相差太远时，企业形象就成了欺骗消费者的行为。如果一定要说企业形象满足了消费者心理需求的话，那也是因为消费者害怕买到劣质产品，所以选择了知名度较高和形象较好的品牌产品，以求降低购买风险。在这我们要搞清楚，消费者的这种担心是因为有不少企业的产品以次充好所造成的，而非消费者自身的问题。而真正满足消费者心理需要的形象并非是给产品品质或其它方面做出任何承诺和改变，而是与产品的功能属性没有直接和必然关系的，是设计出来的一种赋予产品之上，为了满足消费者某种精神需要的文化内涵。他可以改变消费者的心理状态，但并不对消费者的生活条件造成任何直接改变。当形象是为满足细分市场中的消费者心理需要时，这种形象就是ＢＰＤ所产生的品牌定位形象了。
BPD通过顾客心理需求类型的细分，寻找消费者心理需求中尚未被其它品牌满足的市场空隙，根据企业资源优势选定一个市场容量适中的细分市场，满足目标消费群体的独特心理需求，以先入为主方式牢牢占据在消费者心目中的特定位置，成为此一细分市场的领导性品牌。
摩托罗拉的附品牌心语系列的品牌口号“可爱清新，一见倾心”明确的表明她是满足女孩子们希望在爱慕的男孩心目中树立清纯可爱的形象，成为男孩子们的追求对象的心理愿望的；丰田、通用为了满足不同买家的不同偏好开发了不同款式的汽车和不同风格的品牌，以期占领更多的细分市场。其实都是重点在满足顾客的心理需求，如地位、身份、个性等等的表现欲望。
有很多人认为产品外观是属于产品形象的范畴，但从设计的发展趋势来看，现在的产品外观设计已经不再仅仅是为了工学上的科学性了，更重要的是为了满足目标顾客的审美需求。因此，现代的产品外观设计更多的应属于ＢＰＤ战略的范畴。审美需求是心理需求中最重要的一种类型，它跟商标、广告、包装等的设计一样，必须符合品牌的形象定位，是表现品牌个性的重要手段，对产品本身功能特性不会产生任何改变。如时钟在市场上有数不胜数的款式，这些款式并不是由产品技术和性能所决定的，而是为了满足不同顾客不同喜好而设计的。
4、个性鲜明而且富有竞争力
由于各企业形象目标皆是为企业的生产和服务的效率、质量和形象服务的。因此，一致性的操作策略导致了大同小异的企业形象诞生。例如康佳与TCL有何区别，科龙和格力又有何区别。除了商标之外，消费者恐怕难于分清他们的不同之处，而且他们的商标只是在视觉上具有区别，而视觉所传达的心理感受事实上也是大同小异。尽管如此，商标等视觉形象往往还是成了各企业和品牌之间产生差异和微小竞争优势的关键因素，但它不是在企业可预期和控制下发展出来的。因为企业和品牌就象人一样，长相和穿着的外表形象对他个人的前途还是有很大影响的。
ＢＰＤ形象是为了满足目标顾客心理需求而产生和存在的，因此目标顾客共同的独特需求和独特个性就是品牌的个性所在。
另外，ＢＰＤ在视觉识别设计操作中，要求视觉识别设计定位的策划在与品牌策划形象保持一致的情况下，通过对相同及相关行业企业及品牌的视觉形象进行分析，尽可能具体到图形造型、表现元素、主导色彩等方面的设计原则的描述，因此设计出来的视觉符号必然是比较鲜明和独特的。
5、市场机会增加
在企业形象时代，消费者面对众多形象相似的品牌。由于人们只能接受七个以内的同类型品牌，而且在市场发展到成熟期时第一位品牌的市场占有率要比第二位品牌高出一倍左右，第二位比第三位要高出约二分之一，第三位比第四位要高出约三分之一。由此类推，第七位的市场占有率是多么的微不足道（以2001年全国洗衣机市场占有率的分布来看，西门子的市场份额只是可凌的3.4%，而小天鹅和海尔所占的份额已接近45%）。然而，要挤进第七位以内要付出多么巨大的代价。如空调业的索华、华宝、三荣等虽然付出了巨大代价，可是只获得了非常可伶的一点份额，真有点吃之无味，弃之可惜的味道，现在在市场上已经难于找到他们的踪影了。由此说明，CI式的竞争方式只容许少数几个“胜利者” ，而且这些所谓的胜利者虽然占据了较大的市场份额，但是其实也很难盈利，那么其它大部分企业的前途就更暗淡了，难有机会发展，只能艰难度日，甚至灭顶。
ＢＰＤ将打破这种市场高度集中化的现状，使品牌分类在原来按产品分类的基础上进一步按品牌文化风格将其分解为若干个类别。因为，随着物质的不断丰富和产品的快速高度同质化，消费者物质生活基本得到满足时，心理需求就会越来越得到重视，从而成为购买决策的主要依据。由于各个消费者所处的社会环境、背景、教育、年龄、职业、收入等的不同，会产生非常多样化的心理需求，譬如时尚、个性、身份、愉悦、涵养等等，而少数品牌是满足不了所有消费者需求的。这样，每一个消费者在大脑中形成的品牌地位均是在自已接受的小分类中挑选出来的。如此一来，在总体市场中对品牌的容纳数量自然就增加了，这就为中小企业提供了更多的市场机会。
在个人消费类行业，BPD式的品牌其实已非常普遍。例如在服装业，市场集中度就不可能象现在家电业那样表现出明显的梯度结构，因为消费者潜意识中已将品牌分类标准从产品本身转向了品牌个性。所以虽然驰名品牌很多，但他们各自的目标顾客和诉求点均各不相同，因此它们之间的竞争并不是对抗性的而是简接的，在推广中消耗战是较少见的。
6、视觉形象与品牌定位形象保持一致
CI中的视觉识别所传达的形象与企业塑造形象往往是毫无关系的，非常中庸的，她更多的靠通过对策划形象的宣传来赋予其内涵，理由是这样在塑造形象时更具有弹性，放之四海皆合适。这样做的结果是花费更多的广告开支才能让消费者认知和认同。
ＢＰＤ中的视觉识别形象要求尽可能的与品牌定位形象保持一致，这样的话宣传效果自然就会更为理想。
7、节约广告开支，提高广告效益
现在，许多营销界人士都已注意到，近几年来面对企业形象和产品的严重雷同而又无计可施的广大企业都在采用最原始、最下策的的恶性价格战和广告战。根据德国消费者调查公司和广告代理商总会的研究，增加一倍的广告投入只能增加3.5%的市场份额。由于广告投入的增加必然会促使其它竞争对手亦加大对广告的投入，甚至是有过之而无不及，因此事实上难于提高市场份额。另外，由于企业形象中视觉识别形象与企业塑造形象有较大偏差，造成企业策划形象在宣传推广中受到视觉识别形象不同程度的干扰，因此广告效果受到削弱，但视觉的识别功能又是不可缺少的。于是越来越多企业采用非常中性化的，商标名称稍加变化的这种极易被模仿的文字型商标，如：华宝、海信、佐丹奴服饰、美标洁具，消费者往往很难一眼就认出是不是要指定购买的品牌，从这一点来上来讲，对消费者也是不负责任的表现。
ＢＰＤ形象由于具有较为强烈的个性特征，因此受到其它企业信息干扰的程度降到了最低，另外，视觉识别形象与品牌策划形象保持高度统一，他们不但不会相互产生信息干扰，反而达到互相强化，给消费者留下更深刻印象的功效，因此相对企业形象而言它的宣传推广投入会更有成效，更节约成本。
德国消费者调查公司和广告代理商总会的研究还显示，同样的广告支出宣传战略规划方面加大一倍努力可使市场份额提高16.1%。ＢＰＤ符合这一精神，因此BPD的市场威力很可能是CI的4倍以上。
广告等宣传推广成本对于大部分想要做品牌的企业而言均是一笔巨大的投资，因此更有效的投入会为企业节省下不少的成本。
8、量化竞争与类化竞争
任何竞争的成败均是差异化的结果。差异化可分为量化差异化和类化差异化两大类型。CI式的品牌战略是属于量化竞争为主的品牌战略模式，而BPD式的品牌战略是属于类化竞争为主的品牌战略模式。
l CI的量化差异战略
在行业发展发展初期，围绕企业形象和产品质量、性能、特点、价格等进行的量化竞争大都是非常有效的。因此，当消费者认为市场上的产品质量和性价比参差不齐时，更好的产品质量、性能和更低的价格就成了市场营销最有力的武器。可是当各企业形象和产品迅速同质化，成本也几乎相同之后时，量化竞争由于无法产生明显差异，因此以产品和企业形象为中心的营销策略自然就失去了其原有威力。
自90年代末以来，我国大部分民用消费品行业均走向了成熟期，各品牌产品及其背景形象（企业形象）均已走向了同质化。没有了明显的量化差异，以产品及其制造企业为中心的营销努力和大量资金的投入都变成了消耗战。在这个时候，价格战往往会一触即发。
价格战是最有效和简单的量化竞争战术，然而价格战难有赢家，因为企业为了提高或保持市场份额，价格战往往迫使企业以接近或低于成本的价格进行销售，这就违背了企业经营的最终目标——盈利。家电业在前几年由此造成的全行业亏损就是有力的证据。由此可以说明，挑起价格战往往是企业的找死行为。然而，当主导品牌参与到价格战中时如不跟进则也是等死行为。除非，您的品牌从量化竞争模式过渡到类化竞争模式中来。
l 类化差异
类化竞争可以是产品属性的类化也可以是品牌文化内涵的类化。象宝马、丽姿、派克、都彭、皮尔卡丹、百事可乐、麦当劳等品牌之所以能过长期在世界范围内风行正是采用了品牌形象类化战略的结果。
一般来说，创造一个新的产品类别不是一件容易的事情，更何况产品的模仿是那么的轻而易举，根本就无法保持较长期的竞争优势。但是，以满足消费者精神需求为目的的品牌文化则不同。因为它并不象产品的各项指标那样具有比较直观的量化指标，因此模仿品牌往往难于得到消费者的认同。所以，以满足消费者精神需要为出发点的品牌文化在成熟产业的品牌营销方面可发挥强大功效，并且只要产品保持行业平均水平就能长期保持品牌在目标顾客群体中的优势地位。
品牌文化与企业文化是两个完全不同的概念。因为，品牌文化的服务对象是消费者而企业文化的服务对象是企业自身。也许有些人会说，有很多企业的企业文化和品牌文化是一致而且发展的很好的例子，其实这只是一些巧合或者在某一阶段刚好企业文化与消费者的需要吻合而已的个案罢了。为什么企业文化与品牌文化一般情况下应该分别对待呢？举个例子大家也就明白了。譬如，一个品牌的目标消费者追求奢侈的享受，既然如此品牌形象也就应该塑造富足、奢侈的品牌文化氛围才能满足他们的要求，在这种情况下如果说企业文化与品牌文化一致的话，那么企业的工人们是不是也应该去追求奢侈的生活享受呢？这显然是行不通的。所以， CI是难于满足消费者对精神文化需要越来越迫切的要求的。
现在，国内各个行业的发展均已走向了成熟期或即将走向成熟期，这意味着我们的本土品牌如不从以企业和产品为中心的量化式的CI战略向以消费者为中心的BPD战略转变的话，各企业和品牌之间将无法有效的建立品牌差异，恶性价 格战还将继续上演，而且消耗性的竞争还将对社会经济发展非常不利。
9、CI式的品牌战略见效较慢而BPD式的品牌战略见效较快
由于CI式的营销战略主要是量化方式的竞争，各品牌之间的差异势必较小的，因此消费者不容易区分各品牌之间差异。而BPD式的营销战略主要是类化方式的竞争，消费者对类化的东西总是更容易区分出来。打个比方，一个大一点的圆形和一个小一点圆我们比较难一下子就区分出来，但是如果一个圆是红色的而另一圆是黄色的，我们就很容易把它们区分开来。CI式的品牌形象之间就好像大圆和小圆的关系，而BPD式的品牌形象之间就好像红色圆和黄色圆之间关系。所以CI式的品牌战略在竞争对手林立的当今经济环境下要想创造明显的竞争优势比较困难，周期长而且费用高，但是BPD式的品牌战略就比较容易快速的创造出独特的竞争优势。比如健力宝公司推出的第五季和爆果汽品牌在当年就已经流行起来并实现盈利。
（四）如何规划好BPD战略
1、发现-尊重-迎合
在CI式的品牌营销时代，企业是通过各种宣传攻势把企业的理念灌输给消费者的，是具有教导性的，因此他必然要提高宣传成本。然而BPD战略则不同，它是通过对消费者物质和精神需求的发现而找到市场机会，然后尊重目标顾客的需要，并采用迎合的方式对顾客的需要给予充分的满足，因此一方面它的成功率较高，另一方面，它的推广成本也较低，因为它省去了教育消费者之一环节。
2、树立新的商品观
现代社会由于消费者购买力的提高和产品经济的不断丰富，人们对许多商品的定义事实上已经产生了质的变化。商品=产品的时代已经过去，现在消费者购买的许多商品实际上已经不仅仅是单纯的产品了，它还包括了品牌所代表的文化意义，因为这些文化象征意义可以满足他们心理上的需要，这就是人们注重品牌消费的原因。正是因为如此，品牌文化也就具有了成为商品的客观条件。所以企业如果不建立新的商品观念，还是一味的在围绕产品本身做品牌和销售，而不顾及消费者精神需要的满足的话，消费者必然会对这样的品牌视若无睹，因为，您的品牌是残缺的，不完整的，只是半成品而已，试问有谁会把这样的半成品买回家呢？，
3、正确认识品牌文化
在品牌文化问题上，国内企业和业界早在十几年前就已经开始重视并做出了积极的尝试，但是始终不能对品牌竞争力的提升产生多大的作用。这是因为我们所关注的品牌文化始终停留在企业文化的建设和宣传上。其实真正具有市场价值的品牌文化其实是能满足顾客某种精神需要的文化。所以企业在品牌文化的塑造上首先不是在企业、产品、历史或其它方面去挖掘，而应该是通过调查研究去发现顾客的内心需要，然后再有针对性的去设计自己的品牌文化内涵。
4、掌握精神文化的分类及其需求规律
消费者对精神文化上的需要不象对物质和生理上的需要那样比较具体和明确。我们知道，人们对不同物质商品的需求会根据各自资源、经济、环境、文化、个性等等因素的不同，在购买产品的类型、顺序和方式等方面是具有差异的，也是有规律的，并且这些规律普遍的被我们的营销人员所理解和掌握。人们对精神文化的需求其实也象对物质的需求一样，在需求类型和需求程度上是存在差异和具有规律的，而且随着人们物质生活的不断丰富这种差异将最终超过物质需求差异的复杂程度。可是，到目前为止，我们业界所掌握的消费者精神需求的规律实在太少，已经不能适应许多成熟行业品牌发展的需要了。近年来，表现时尚、愉悦、身份等少数精神性的品牌形象非常泛滥，因此各品牌之间在一定程度上又回到了产品竞争阶段的量化竞争漩涡里面去了，造成了大量资源的消耗。我个人经过长时间的研究认为，消费者精神需求至少可以分为近20个大的类别。所以我个人认为，国内品牌完全可以通过对消费者精神需求规律掌握，在近20种精神需求中找到最具有开拓价值和适宜自身企业和品牌资源发挥优势的品牌文化定位。
5、BICC对BPD的重要性
? 帮助准确定位品牌形象类型
BICC理论认为，任何行业和产品市场的发展均会经历五个自然发展阶段，即：说明性营销阶段、工业性营销阶段、技术性营销阶段、价值性营销阶段、精神性营销阶段。按照这一理论，品牌形象的定位就必须符合BICC的品牌发展阶段。在品牌营销发展阶段的准确识别方面，BICC已经发展出了一套行之有效识别和计算方法。这将改变我们以前靠直觉和经验去判断品牌营销发展变化的历史，使理性代替了感性。
? 使品牌形象组合合理化
从BICC中品牌形象分类的角度来看，任何一个广告所包含信息均是多方面的，品牌形象类型也不是单一的，而是一个组合体。另一方面，从消费者需求和动机的角度来说，消费者购买决策的依据往往是具有多重性和主次之分的，从这一点来说，要想更好的满足顾客的需求，塑造理想的品牌形象，就应该使品牌成为各种形象类型的组合体，而不是单一信息。对于各种类型形象组合的合理比例的计算，BICC也已经发明了较为科学的计算方法。
近年来，国内外关于品牌丰满和完整的分析、研究文章越来越常见，这就是品牌形象组合问题越来越被国内外企业和业界所重视的最好见证。
在没有BICC技术或没有应用BICC技术的情况下，每个企业的品牌各类型形象构成要素和组合比重完全是依靠相关策划设计等人员的直觉行事的。他们甚至于完全没有品牌形象组合的概念。因此，事实上我们国内的大部分品牌在品牌形象类型的构造和组合比重上均是不够合理的。即使是国际品牌也存在类似的情况，但是比起我们国内品牌来情况要好得多。这是因为，许多国际品牌的发展历史较长，长期以来不断的根据对品牌形象进行相关指标的测量和顾客意见调查的结果进行修正的缘故。本土品牌在低起点的情况下要与国际品牌竞争，如果还沿着国际品牌的发展道路一步一步发展肯定是行不通的，必须超常规发展，当然了，超常规发展不是依靠拔苗助长的方式而是依靠更先进的营销观念和技术，就象近20多年来中国经济的发展那样。BICC技术的诞生使品牌形象的组合从依靠主观、感性的判断向客观、理性的科学方法转变，对本土品牌营销效力的提升具有重要意义。
6、处理好BPD与CI的关系
CI虽然已经不适应于大部分行业的发展要求，但是也并不代表所有品牌均不需要CI战略。因为按照BICC理论，说明性和工业性的品牌形象始终应该在品牌总体形象中占据一定的比重，只不过它所占的推广比重会随着市场的不断发展逐渐减小而已。
对于独立式品牌而远，CI式的品牌形象已经包含在了BPD战略规划之内。
对于采用母子品牌结构的企业而言，母品牌采用CI战略而子品牌采用BPD战略则是非常理想的战略组合模式。

刘伟雄简介 ——中国市场学会品牌战略委员会学术委员，营销师、资深品牌识别设计师，BICC（品牌形象分类组合）、BPD（品牌定位识别）理论创始人，在中小品牌战略规划和中国品牌战略转型研究方面有较高的造诣，相关学术研究成果已入选《中国当代思想宝库》，品牌设计作品曾入选《中国创意百科》、《中国LOGO》等，曾在《中国广告》、《经济导报》、《中国企业报》、《经理日报》、《广告大观》、《现代广告》、《品牌》、《中国化妆品》、《中国酒》、《赢周刊》、《品牌真言》等发表品牌研究文章几十篇，从事品牌战略规划与设计，消费者行为研究工作十余年，为近百个品牌进行了卓有成效的品牌规划与设计服务，曾为汇源果汁、金六福酒、广州宝洁、康佳手机、长春大众汽车等提供品牌战略咨询服务。手机：13802738651