CIS内涵

上一章提到，企业识别系统（cis）是树立良好企业形象的有效途径。那么，究竟什么是企业识别系统，它的内涵是什么，它的具体功能有哪些？对这些知识的介绍和阐述便是本章的目的所在。

CIS定议

CIS是“Corporate Identity Systerm”的英文缩写，通常被译为企业识别系统。为准确阐述其定义，我们首先分别阐释一下“识别”即Identity和“企业识别”即Corporate Identity的含义。在此基础上，定义什么是企业识别系统即CIS。

（CIS实例）

一、识别

英文Identity在CIS中被释为识别。Identity一词按照《牛津现代高级英汉汉英双解词典》有的解释有两个：（１）同一；绝对相同；完全相同。（２）身份；本身；本体。因此“识别”一词在这里包含着两层含义：

１、 统一性。统一性是指一个组织对内对外、上下左右在相关方面都必须一致。
２、 独特性。独特性是指一个组织应该具备区别于其他组织的与众不同的地方。


(Bata的CIS设计）

一个组织只有做到在相关方面具有统一性和独特性，才能易为公众所识别。

二、企业识别(CI)

CI是英文CORPORATE IDENTITY的缩写，就字面可以直译为“企业识别“或“公司识别”。日本著名 CI设计专家中西元男对CI的定义是：“意图地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象；对本身来说，通过公司内外来产生最佳的经营环境。这种观念和手法就叫做CI。”

如果考虑到识别的两层含义，企业识别是指为树立统一而独特的企业的设计、策划、实施行动的过程。

（CIS范例）

其实，让公众认识企业的过程，就是企业树立自身形象的过程。而要使公众面对成千上万的企业，能辩别出这是A企业还是B企业，就必须使企业拥有个性，并且在企业的各个方面统一化或同一化。这一过程就是企业识别的设计、策划和实施的过程。所以，企业识别，从含义上来理解，就是企业形象识别，或企业形象塑造或建立。就企业形象和企业识别的关系来看，企业形象是结果，企业识别是途径或手段。

三、企业识别系统(CIS)

CIS是英文“CORPORATE IDENTITY System”的简称，被译为企业识别系统。进行企业识别，塑造企业形象，是一系统工程，它需要企业全方位地开展工作。因而企业识别系统意指：统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设讨所构成的展现企业形象的系统。企业通过这一系统的运用，即通过对企业经营理念的界定，并将这一理念贯彻于各种行为活动、视觉设计之中将使社会公众对企业认知、认同，以便树立良好的企业形象。

因而，一个完整的企业识别系统是由企业理念识别系统(Mind Idengtity SyStem简称MIS)、企业行为识别系统(Behavior Identity Systerm 简称BIS)和企业视觉识别系统(Visual Identity Systerm简称VIS)三个要素所组成。并且，三者也各有其特定的内容，从而分别构成了三个CIS的子系统。

（CIS范例）

理念识别系统

一、理念及理念识别

理念这个词最早出现于希腊柏拉图著作里，它是指一种观念、思想、意识。理念的英文含义强调与肉体相对的“心”、“精神”、“意识”的意思，同时也有“意向”、“意见”、“见解”和“理智”、“理念”等含义。作为企业经营管理的一个术语，主要是指经营思想、经营意识。


而识别在前面已有介绍。因而，理念识别是指设计、策划、实施统一独特的企业理念并为公众所认知、认可的过程。

二、理念识别系统

企业理念有其丰富的内容和构成要素，这些内容和要素构成了理念识别系统。它主要包括以下几方面内容或构成要素：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观。

1．企业使命

企业使命是企业行动的原动力，它含有两层意思：功利性和社会性。任何企业都将追求最大限度的利润作为其最基本的使命之一；同时它作为社会构成中的细胞，必然对社会承担相应的声任，为社会的繁荣和发展完成应尽的义务。在实际中，功利和社会责任，企业要兼顾，舍去任何一个，企业都将无法生存。因而，明确了企业使命，就明确了企业自身存在的意义，找到了企业存在的位置。企业使命是构成企业理念识别系统的最基础性的要素。

2．经营宗旨

企业经营宗旨就是企业的最高目标。应该说以一定的方式满足顾客的需求从而借此实现自己的利润目标，应是每一个企业的经营宗旨。任何企业都以赢利为目的，但若不以满足顾客需求为经营宗旨，并借此实现这一目的，企业将失去竞争力，不能长久存在。

3．经营哲学

企业经营哲学就是企业的指导思想，是指导企业上下左右、决策及活动的工具。“顾客至上”、“质量第一”、“开拓创新”等等，都分别是许多企业的经营哲学。企业哲学一旦确定，它将成为所有决策与活动的中心，即一切决策及活动将按其要求做。经营哲学是理念识别系统中的中心构成要素。


4．经营战略

为履行企业使命，实现企业宗旨，在经营哲学的指导下，企业必然要进行战略规划。经营战略是指企业在对周围环境分析的基础上，所制定的长远目标以及为实现这一目标的望方案和措施。经营战略是目标和手段的统一，是带有全局性、长远性、重大性的决策和规划。它为企业经营指明了方向。

5. 经营方针

经营方针是指为执行和实现企业经营战略而做的指导性规定，是企业经营哲学的细化。企业经营宗旨和战略目标甚至是战略措施相同，但企业的经营方针可以不同，它保证企业以一种什么样的方式或特色要求实现其目标。

6．行为准则

行为准则是指企业所有员工在其各自的工作岗位沙锅内应遵守的有关具体规定和制度。如服务公约、劳动纪律、工作守则、操作规程、考勤制度等。

7．企业价值观

企业价值观是指企业及所有员工对其活动意义、作用的认识、判断及由此而决定的行为趋势。它是从每一个人的认识、看法、判断方面对企业经营哲学和行为准则所进行的补充。

企业行为识别系统

企业行为识别系统(BIS)是企业理念识别系统的外化和表现。企业行为识别是一种动态的识别形式，它通过各种行为或活动将企业理念观测、执行、实施。

企业理念要得到有效的观测实施，必须首先要科学构件企业这一行为主题，包括确定企业组织形式、建立健全企业组织机构、合理划分部门、有效确定管理幅度、科学授权。企业主体架构完善，企业的运行机制才能完善，企业的行为才能有一基础保证，企业的理念才能真正贯彻执行。所以，在企业行为识别系统中，企业主体特征是最基本的基础性因素。

企业的行为包括的范围很广，它们是企业理念得到贯彻执行的重要体现领域，包括企业内部行为和企业市场行为两个方面。内部行为有：员工选聘行为、员工考评行为、员工培训行为、员工激励行为、员工岗位行为、领导行为、决策行为、沟通行为等等。企业市场行为包括企业创新行为、交易行为、谈判行为、履约行为、竞争行为、服务行为、广告行为、推销行为、公关行为等。上述各种行为只有在企业理念的指导下规范、统一，并有特色，才能被公众识别认知、接受认可。

（蝴蝶影像员工的行为及布置）

企业视觉识别系统

企业视觉识别系统(V叫是由体现企业理念和业务性质、行为特点的各种视觉设计符号及其各种应用因素所构成。是企业理念系统和行为识别系统在视觉上的具体化、形象化。企业通过形象系统的视觉识别符号将企业经营信息传达给社会公众，从而树立良好的企业形象。

根据心理学理论，人们日常接受外界刺激所获得的信息量中，以视觉感官所占的比例最高，达到83呢左右。而且视觉传播最为直观具体，感染力最强。因而，采取某种一贯的、统一的视觉符号，并通过各种传播媒体加以推广，可使社会公众能够一目了然地掌握所接触的信息，造成一种持久的、深刻的视觉效果。从而对宣传企业的基本精神及独特性起到很好的效果。

VIS所涉及的项目最多、层面最广、效果最直接，与社会公众的联系最为广泛、密切。归纳起来，可分为基本要素和应用要素两部分。

（VIS范例）

VIS的基本要素包括：
企业名称
企业、品牌标志
企业、品牌标准字体
企业标准印刷字体
企业标准色
企业造型、象征图案
企业标志和企业标准字组合系统及其使用规范


（品牌标志范例）

企业精神标语及口号
企业精神标志、标准字与企业形象象征图案的组合系统及使用规范

VI的应用要素包括：
产品设计
包装设计(包括封套，包装盒、包装箱、胶带、包装纸、手提袋等)
办公事务用品（包括名片、各种文具用品、信封、信纸、请柬、贺卡、明信片、证书、奖牌、赠品等等）


（贺卡范例）

业务用品(包括各种表格、发票、单据等)
室内环境与设备（包括室内造型设计、办公室布置、橱窗布置、标示牌、部门牌、公告栏）
招牌、旗帜、标志牌
陈列展示(包括展会设计、展板等)
建筑外观(包括建筑物外装修、装饰、环境设计等)

MIS、BIS、VIS的关系

CIS中包括理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三部分。三者相互联系、相互促进、不可分割；三者功能各异、相互配合、缺一不可。它们共同塑造企业的形象，推动企业的发展。

在CIS中，理念识别系统处于核心和灵魂的统摄地位，因为企业识别正是将企业的理念贯彻于其各种行为之中，并运用整体传媒系统，特别是视觉设计，传播给企业的内外部公众，使其对企业产生识别和认同。

企业理念识别是导入CIS的关键，能否设计出完善的企业识别系统，并能有效地贯彻，主要依赖于企业理念识别系统的开发与建立。企业理念属于思想、文化的意识层面，因而，它对企业的行为、视觉设计和形象传达具有一种统摄作用。没有理念的指导，企业将成为一盘散沙，既无规范的行为可言，也无统一的视觉形象可

另一方面，企业理念系统虽具有丰富的内涵，但如果不对它进行实施与应用，它将毫无意义。而应用或实施需要靠人的行为。然而，企业仅通过人的行为来传达和树立形象毕竟是困难的。在企业的行为活动过程中，只有借助于一定的视觉设计符号、一定的传播媒介，并将企业理念应用其中，形成对广大公众的统一视觉刺激态势，才能真正提高公众对企业的认识和记忆。

CIS中的三部分分别处于不同层次。如果以一棵树来比喻CIS的话，VIS是树冠包括绿叶、花和果实， B赐是树干，而M赐则是树根。树干和树冠须从根部吸取水份和养分，而树根只有通过树干和树冠才能证明自己存在的价值。如果我们将CIS比作一个人的话， MIS是心， BIS是手，而V赐是脸，三者偏废一方，都将不能形成完整的形象。“心”之想，需要通过“手”之做才能实现，需要通过“脸”之情才能展现。


（CIS范例）

现在，国内很多企业实施CIS不成功或虽然实施了却不见成效，主要原因之一就是没有理清CIS系统中饥IS、 B!S和V乃三者的关系。这主要表现在以下几方面：

1.错把VIS当CIS

有些企业错把VIS当做CIS的全部内容，以为CIS就是更换企业名称或品牌名称，就是给公众造成一个独特而强烈的视觉印象，因此在Vis设计上别出心裁，但出于忽视了企业理念的诉求，忽视了企业行为规范的建设，即使V赐设计本身很有特色，也难以对企!业形象的提升产生积极的影响，甚至使公众留下了浮夸、粉饰、名实不符的印象，产生负面效应。

2． CIS内部不协调

CIS的三个要素必须统一协调，缺一不可。有些企业的理念识!别系统与行为识别系统和视觉识别系统相脱节，使得B猖、 VD的设计缺乏主题和核心力量；有些企业B器与M赐、 V赐相脱节，企业经营活动与服务水平不高，给人一种说的是一套、做的又是一套1的感觉；有的企业是VIS与加赐、 B赐相脱节。这三者之间不相协调会造成传播上的混乱，无法达到提升企业形象的目的。

3． CIS有设计，无实施

BIS是企业CIS的动态识别形式，它是通过各种行为活动来体现企业理念，显现企业独特形象的。有些企业虽然有设计合理的Cis，但只是写在Cis规范手册上，没有通过一系列的管理活动进行落实。不仅企业外界的公众不了解企业的经营理念、行为规模与视觉识别，就连企业内部员工也缺乏全面、准确的理解。在这种情况下。 CIS设计得再好，也无法达到提升企业形象的目的。

由以上这些问题可以看出， CIS涉及整个企业的管理问题，它是一个管理系统化工程。要想实施成功，必须转变观念，在整个管理体系上下功夫。

CIS的特征

CIS中有以下特征：


（CIS范例）

一、客观性

CIS具有客观性。企业形象虽然反映的是社会公众对企业的主观认识，但这种认识，是企业各方面的实绩在人们头脑中长期积累的结果。社会公众对企业的评价是根据企业的实际表现，评价的标准是客观的。企业先进的技术、优良的产品、周到的服务、幽雅的环境、漂亮的外观都客观地给公众留下美好的印象，这决不是企业一厢情愿宣传的结果。因此， CIS的导入和推广必须建立在严格的市场调查和科学评估的基础之上，实事求是地从企业的实际出发，不能脱离现实，凭空想象和虚构。 CIS导入产生效果的大小，在相当程度上取决于企业自身的实际状况和企业长期形成的个性形象。


（客观的产品质量是形成主观认识的基础）

二、统一性

CIS的统一性具体表现在两个方面：一方面是CIS的理念识别系统(MIS)、行为识别系统(BIS)和视觉识别系统(VIS)的统一性。 CIS应以企业理念为灵魂、精髓、核心，向行为规范、视觉传达设计扩展，三者形成一个有密切内在联系、不可分离的整体。企业的理念、行为规范和形象传达三者之间要协调一致，不能相互矛盾。另一方面是企业内外活动的统一性。因为Cis导入的过程是对企业形象进行调整和再创造的过程，它必然引起企业内思想观念的更新，企业理念的重新整合和定位； CIS导入使企业文化客观化、感性化、视觉化，使企业理念以行为和视觉的形式传达出来。而这些都必须取得企业内部职工的理解、支持和合作，并依靠他们积极向社会传播，最终获得社会公众的广泛理解、支持和认可，使企业以统一的整体形象矗立在公众的心目之中。总之， CIS系统工程的实施就是要将企业的理念、文化、组织管理、经营方向、发展战略、生产规模、技术实力、产品、服务、社会责任等各种信息统一整理，并将这些信息与企业标志、企业标准字、品牌标准字、特定标语等形象化信息相结合，进而把这些统一的、多层次的、多方面的信息经过系统的、科学的全面策划，并在灵敏有效的集体监控之下通过企业内外的各种媒体，以各种形式和各种活动，对社会公众做统一性的传达，以便获得社会共同的认同、信赖和支持。


（美孚统一的包装）

三、一贯性

CIS的应用实施是一项长期性的工作。树立一个成功的企业形象，固然要靠成功的设计，同时也要有一个较长的时间让消费者了解、认知和体验，没有多年的努力，是难以形成良好的企业形象的。 CIS是企业长期发展战略的重要组成部分。 CIS以公司远景规划为依据，立足长远，立足公众的社会福利，而不是自身的短期利益。因此CIS一旦确定，不应轻易改变，即使是企业领导入更换，CIS的基本内容也应尽可能保持一贯性和稳定性。一个游移不定、变化莫测的CIS是不可能在社会公众的心目中塑造出一个稳固的企业形象的。

当然，时代是变化的，市场也是变化的，眺系统工程的导入和实施不能不处在一个稳中求变的动态发展过程之中。在这个过程中，企业所处的环境、经营规模以及消费者的认识结构都会有所改变，企业形象的内涵也是不断发展、充实或者发生微妙的变化。如何在“变”与“稳”中寻求平衡点，达到内外、前后的“对应”和“同一”，正是CIS策划与设计的一项重要任务。


(Gillete的一贯标志)

四、独创性

当今世界，是一个个性化的世界，不仅个人的生活，而且组织的运行都在不断地塑造个性特征。只有独创的、有个性的东西，才有存在的价值，才有生命力。相反，雷同的干篇一律的东西没有存在的价值，缺乏生命力。 CIS就是要突出企业与众不同的个性，使其在茫茫商海中脱颖而出。因此企业无论是在企业经营理念识别系统(MIS)方面，还是在企业行为识别系统(BIS)方面，或者是在企业视觉识别系统(VIS)方面都要有自己的独创性。市场竞争激烈，对手如林，企业如果不能因势利导，标新立异，就可能被淘汰，在商战中永远处于劣势，甚至被开除出局。企业与竞争者离得越远，就越能获得更多的社会公众的注意。



（标志讲究独创性）

五、社会性

企业形象只有得到社会公众的认同，才能发挥其效力。企业是社会的一分子，企业的存在和发展都要依赖和仰仗社会的理解、合作和支持。企业的根本利益和社会的整体利益是一致的。企业的宗旨和目标应有强烈的使命感和社会责任感。因此，企业的CIS必然有社会性的特征，以便于Cis在更广泛的范围内被社会认知和传播。 CIS的社会性体现在企业把社会利益、公众利益摆在首位。如可口可乐公司在公益事业上锁定教育，仅从1998年至1999年两年的时间就共投资1500万人民币在全中国兴建了50所希望小学，贫困地区的100所农村小学各捐赠了一套希望书库。企业对社会做出卓越贡献，必然会得到加倍的回报。可口可乐的品牌价值已经达到831亿美元，在全球所有品牌中名列第一。因此， CIS理念的和表达，必须建立在企业的目标与社会需求的完美综合上。企业形象塑造的最终目的也是在促进企业与社会的理想和谐共处。只有企业目标紧扣社会需求，它才会拥有无穷的生命力。


（靓丽的车体设计成为城市流动的风景线）

六、战略性

“战略”一词本是战争用语，后应用于各个领域，泛指具有全局性、长期性和关键性、重大性的谋划。 CIS及其导入的本身也具这一特征。企业的理念念是企业的指导思想，本来就事关企业的全局，是企业的关键之所在。大到一个国家必须有一个指导思想，小个人也要有自己的一套处世哲学，企业更应有自己的经营理念。理念错，行为定错，目标将不能实现；而理念好，若能贯彻，行为端正，目标将有望实现。因而，企业应将CIS的实施及所要树立的良好形象，从战略的高度来认识，它是一项长期而艰苦的任务。


（日本大荣百货的CIS系统）