CIS的现状与前景

21世纪是经济全球化的时代。由于交通和通信的发达，全世界变成了一个“地球村”，企业拥有良好的公众形象，是步人世界一流企业行列的首要条件。

CIS的现状

CIS于50年代兴起于欧美,60年代在美国得到了广泛的传播和应用.CIS的产生有其广泛的时代背景.

（一）国外现状

当今企业面临的经营环境在不断发生变化，为了适应这些不断发展的新情况，企业不得不调整自己的战略，发展自身的形象设计。当代西方CIS的发展，受到以下几方面力量的影响，从而出现新的面貌。

1、企业面临的竞争更为激烈


（企业要走向世界，走向国际）

当今世界，经济生活日益国际化。尤其是西方国家，由于其生产力过剩，国内市场已经不能满足其生产发展的需要，大企业纷纷在国际市场上寻求自己的位置，国际性企业和跨国公司已经成为其发展展趋势。为了在变化莫测的国际市场中立足，就必须重视和强化企业形象，以求得广泛的国际支持。生产和销售的国际化给企业形象设计增加了难度，一方面，企业在视觉系统方面要保持统一，例如其标准字、标准色、图案等在各国都是统一的。另一方面，企业又必须根据各国的风俗特征来制定自己的企业形象。这就需要企业在传播自己的形象时结合当地特点。这样才能让国际社会了解、承认、接受企业形象，才能成功地进行市场经营。

例如，瑞士的雀巢公司在世界许多国家都取得了很好的经营效果，但是最初在进入日本市场时却遭到了失败。其原因就是它的促销活动忽视了日本民族所特有的民族心理和社会习惯，居高自傲，不尊重所在国民众，没有先在日本塑造企业自身的形象。后来在注重了企业国际形象的塑造后，产品才进入日本市场。许多日本公司通过塑造企业形象，也成功地打开了国外市场。例如，当初日本在新加坡推销Myoio日本面食时，并未受到当地重视，因为新加坡人习惯于中国和意大利面条。但是日本人运用了大量的宣传媒介和宣传工具，包括报纸、广播、电视、标牌广告、流动广告，以及当地人的口头传播，确立了企业产品的特色形象，最终打动了新加坡的消费者，他们放弃了对日本面食的偏见，开始接受Myoio产品。在国际市场竞争中需要注重企业形象的塑造，而国际市场的发展和竞争的日趋激烈也推动了企业形象的不断创新和完善。

2．消费者消费行为的改变

经济的飞速发展带来了人们收入水平的提高，生产技术的日新月异，产品更新技代的速度也在加快。大量产品涌入市场，产品又具有同质化趋势，消费者也因此而成熟起来。当今社会是一个成熟的社会，它和我们以前所经历的高度成长的社会相比，有以下几点改变：

首先，由量的增长转变为质的重视。在市场处于供不应求的状态下，生产者在竞争中处于优势，消费者只是看重产品的价格。所以企业只是把精力集中在大规模扩大生产上。而当前，市场上的产品已经极大丰富，同样的产品可以有多种选择，消费者开始把注意力转向产品的质量，消费者注重的是质的充实。生产厂家也必须调整自己的经营战略，在产品的质量上下功夫。

其次，不仅注重产品，更注重服务。原来消费者注重的只是产品本身，厂家注重的也只是产品之间的竞争。当前，随着产品选择的多样化，消费者不仅要求产品本身要质高价廉，而且还要有优质的服务。质量和价格差不多的产品，如果售前和售后均有热情、周到的服务，则更能赢得消费者的青睐。

再次，由同质化消费转变为个性化消费。在原来数量增长的社会里，由于当时生产技术条件的限制，生产的产品比较单一，产品的结构、款式、档次和对产品进行的服务等方面差别不大，消费者的价值观也趋于同质化。而在当代社会，随着产品不断推陈出新，产品的结构、款式、档次和服务等趋于多元化，这就为消费者追求个性提供了条件，消费者的价值观也逐渐趋于多元化。而消费者价值观多元化的发展又反过来促进了生产厂家不断发展和完善自身的形象。

最后，由对“物”的消费转向“感受”消费。在数量增长的社会，消费者注重产品本身的机能，而在成熟的社会消费者还重视产品所表达的意义。由于每个人都有强烈的自我表现意识，他们都追求美的事物，且要求唯美。在消费行为上，整个社会从“物”的消费转向“感受”的消费。 CIS作为市场营销的重要工具，有必要根据成熟社会的心理需求和价值导向作新的调整，以迎合公众消费行为的变化。


（TIME广告的诉求已不是单纯的产品或服务，而是营造一种氛围与感觉）

3、信息社会商品的新价值

当今社会，大众传播媒介技术发展迅速，尤其是计算机的运用，使处理信息的能力增强，个人或组织每天都要受到越来越多信息的冲击，而组织和个人只能接受有限信息，企业如何传播信息才能让公众对信息进行接收、记忆并转化为行动就成为CIS研究中的重大问题。例如，组织和个人每天会面临大量的电视广告，而且，会有多种品牌的同种物品在传播自己的信息，消费者在面对众多的广告时，不可能全部记忆，只能筛选出一些给自己留下深刻印象的广告。这就要求企业所设计的传播方式能为稍费者所接受，传播的信息能被消费者记忆企业设计的形象既要具有个性，又不能过于突几，这样消费者才可能把产品列为购买对象。

同时，在信息时代，人们买卖商品不仅是物的交易，同样也是信息的交易。例如，对时装的赞赏和购买意味着对所传递信息的认可，从这个意义上说， CIS创造和输出着信息，而如何根据顾客的心理，使他们在大量的信息中挑选出CIS所传递的信息，并对之进行确认。则是CIS传播的一个重大课题。


（味全在传播中携带着引导顾客的信息：健康、可信赖）

4.企业文化的兴起

CIS传入日本将引进与改造相结合，将经营理念和企业文化相结合，创建了具有本国特色的CIS。由于日本把企业文化引入CIS中，所以它的CIS较美国的CIS具有更强的生命力和竞争力。经过70年代世界性的石油危机后，80年代的美国企业面对日本企业咄咄逼人的攻势，努力在管理方面寻求日本企业的成功原因，他们注意到了美国和日本文化的差异。从此美国的企业界便开始了企业经营的核心层文化的研究。美国麦金西管理咨询公司的托马斯J．彼得斯、小罗伯特‘H?沃特曼对43家优秀企业的调查研究成果《寻求优势：美国成功公司的经验》在1982年出版后，更是将这般研究推向高潮。

《寻求优势》作者研究的结果表明：大型公司之所以能保持活力和革新精神，是因为他们具有一系列独特的文化特征。所谓“公司文化，是指一个企业具有自己独特的指导思想、经营哲学和宗旨，有明确的价值观、道德规范、文化传统、生活信念、能够用崇高的精神力量说服人、吸引入、团结人、鼓舞人，在职工中形成共同的目标感、方向感和使命感。

确实， CIS刚起步时，人们仅把注意力集中在规划、统合市场行销方面的视觉设计问题上，然而，在探索产品、商标和企业形象的内在联系时，必然要触及企业的价值观、企业文化这一深层次的问题。企业文化研究热潮的兴起，为CIS提供了坚实的理论基石。

美国和日本在企业形象设计方面作出了积极的贡献，对世界各国产生了重大的影响。当代，大多数企业都注重自身形象的策划。欧洲自60年代，由于市场竞争日趋激烈，很多企业导入CIS，并取得了巨大的成功，成为争相学习的榜样，如德国的BRAUN家电产品公司、意大利olivetti打字机公司、英国的机械公司等。亚洲在日本的影响下， CIS得到了广泛的传播。韩国最初没有CIS意识，出口的产品用经销商的品牌，厂家没有自己的名牌产品和企业形象。后来在看到日本的经营成果后，韩国开始认识到企业形象策划的重要性。韩国企业在政府的扶植和支持下，于80年代后期开始引入CIS，并且结合当地的实际，发展了所谓C评新概念和新体系，CIP是在CI中加入州eCt，即 CI工程，意味着这是非完成不可的使命。台湾从70年代开始引入CIS，至今已经取得了一定的成就。1991年第6期的台北《战略生产力》杂志上刊登的有关台湾引进CIS的报道中指出： CIS的魅力促使各大企业纷纷改头换面，从中油、东帝士、统一到各银行，都开始用心经营自己的形象。不少企业通过导入CIS开创产业升级、企业转型、国际行销、自创品牌的崭新局面。如台湾电脑界巨子“宏基”更名为ACER，光是聘请澳洲设计公司所执行的CIS费用即达40D万台币，加上全球宣传AC，EB新标识的费用总计超过2亿，宏基通过巨额投入，摆脱了小家子气，树立了崭新的大企业形象。从80年代开始，亚太地区其他经济较为发达的国家和地区，如新加坡、泰国等国也纷纷导入CIS。

在当前，各国都把引入的CIS与当地文化及其本企业的特点相结合，创建富有个性的企业形象，并得到了消费者的认同，目前，奖国管理学界又兴起‘‘企业设计”的新思潮，重视对企业的组织、行为、运行方式进行设计重组，这一新动向和CIS设计思想不谋而合，必将对CIS发展产生新的影响和推动作用。

(二)中国现状

在计划经济体制下，中国企业没有经营自主权，生产和销售由国家计划，企业没有将塑造形象作为自己的发展战略。随着改革开放的深化，尤其是社会主义市场经济体制的建立，企业成为具有独立经济利益的实体，必然促使企业重视对形象策划战略的实施。因此，近几年，越来越多的企业导入CIS战略并取得了令人瞩目的成功， CIS战略以前所未有的速度得到了迅猛发展。


（宏基的标志设计）


（统一的整合包装）

虽然中国在引入CIS方面有许多成功的例子，但从整体情况看解还存在许多问题：

1、部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS意识，

当前，虽然市场观念已经渗透到各个领域，但部分国有企业拥有专营权，或国家和地方垄断经营，如银行、保险、烟草、棉花、粮食；农资、石油等。这些企业在政策上占有得天独厚的优势，由于他们没有竞争的压力，所以也没有动力注意企业形象的塑造设计。但一旦进入国际市场，他们将会面防良多困难，尤其是进军发达国家市场，没有良好的企业形象，就不会得到消费者的认可。

2．企业不能整体引进CIS，往往顾此失彼。

有的企业在引进CIS时，只是在视觉设计上下很大的功夫，而没有建设内部的企业文化。有的企业则是轰轰烈烈、热热闹闹地搞一阵公关活动，作一通广告宣传，然后便销声匿迹。尤其是在组建集团公司时，往往忽视从整体上设计集团公司的统一形象，对企业理念的整合、行为准则的规范、视觉设计传达的统一无暇顾及，下属控业不过是隶属关系的重新组合，仍维持原来的样子。企业形象需要长期建设和维持，不可能一蹴而就，也不可能一劳永逸。企业所面对的经营环境会不断地发生变化，企业也要不断调整自己的形象放适应各方面变化的需要。

3、我国的部分外贸公司没有竞争意识．缺乏优良的企业形象和名牌产品

这些企业只是借助低廉的产品价格、国家的配额和优惠的政策进行国际经营活动G由于这些企业缺乏CIS意识，在国际市场竞争日趋激烈的情况下，步履维艰成为必然。

4. 我国的部分上市公司不重视阳凉设计’

在国外，股票上市公司为了赢得更多的支持者，都十分重视自身形象的设计、塑造和传播。股民通过企业宣传，可更多了解企业，使投资行为更为理性。而我国股民对于部分上市公司的情况了解甚少，公司仅靠公司董事会的公告来向股民传递信息，这就不可避免地造成了股民投资意向的盲目性和随意性，损害了上市公司的形象。

5．我国大多数流通企业对CI认识肤浅

他们对店面装修和招袜性广告过分注重，即只重视视觉系统的设计，而对于企业应有的核心竞争力，如提供优质商品、令顾客满．意的服务、塑造企业形象等方面重视不够。

6. 我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象

这些行亚基本没有有效的传播手段，其做法只是等客上门，让顾客凭直觉选择，这一点与国外相关产业进军中国市场的形象先行的做法形成鲜明的反差。

7. 一些企业在进行形象设计时，缺乏个性，缺乏差异性

他们在许多方面部是仿效一些名牌企业，或是竞争者之间相仿效，例如，当前我国企业在宣传企业理念时，“团结”这个口号的使用率高达41呢，“创新”与“开拓”的使用率超过加如以上，“进取”的使用率也超过10％。在视觉系统设计上如企业名称、商标名称和广告词等也多有雷同。

在导入CIS的过程中，不少企业没有真正理解CIS真正的含义和正确的做法，有的企业把企业形象仅仅理解为企业的标志图案；有的企业在设计自己的标志时缺乏规范和比例，企业标志的文字、色彩组合缺乏依据；不仅不会有视觉冲击效应，而且还造成视觉混乱；有的企业为了突出自己的品牌，名称稀奇古怪；还有的企业在进入国外市场时，没有事先了解当地的风俗习惯，视觉系统不能人多随俗。

CIS发展前景

（一）世界发展前景

当今，由于经济日益全球化，各国市场充斥着越来越丰富的国内外商品。企业竞争对手越来越多，竞争压力越来越大，同一行业抛有许多国内生产厂家，也有许多国外的生产厂家。消费者面对众多的产品，在选购商品时不仅考虑产品的质量，更考虑产品代表现象。这既为企业增加了压力，又给CIS提供了广阔的天地。国内外许多著名大企业，尽管已是声誉卓著，产品销路极畅，但仍求助于CIS战略，不断美化自己的形象，以使其深深根植于消费者心中。


（美国贝尔公司简化自己的标志以期加深消费者的印象）

未来运用CIS战略，树立企业形象，对于世界各国企业来说，具有重大意义。树立企业形象既是市场竞争的需要，也是企业发展的需要，更是创造名牌的需要。

世界各国在导入CIS时，都会面防许多困难，尤其是在国际经济一体化道路上，企业大举进军国际市场，面对世界各国品位不同的消费者，如何设计自己的形象，才能既保证形象的统一性，又能迎合各国消费者的要求，是企业所预防的一个大难题。

世界名牌企业还面饱一个假冒伪劣问题。假冒伪劣的存在严重破坏了企业形象，给企业形象设计维护增加了难度。企业在设计标识时局要做到易于被消费者识别，又不易于被伪造，同时还要进行大量的信息传播，以使消费者能在众多产品面前辨明真伪。


（设计要易于识别，还要携带信息）

(二)中国发展前景

树立良好的企业形象是中国企业当前和今后势在必行之事。中国企业在导入CIS时应考虑其所处的经营环境：

首先，中华民族有着五千年优秀的文化传统，民族特有的文化内涵自常丰富。这种文化内涵以儒教文化为核心，并兼容道教文化产企业在引进CIS时应注意与中化文化的结合，继承与发扬“以人为本”的优秀思想，强调经营理念的整合、确立与员工意识的同位改革。

其次，我国是社会主义国家， CIS也应体现社会主义社会的特有性质。企业理念、经营思想、企业精神等在不同社会反映着不同的意识形态。企业既是物质文明的生产单位，又是创造精神文明的源泉。在国际市场上，企业的形象不仅代表企业自己，也是国家的形象的展现，企业不仅在推销产品，也在宣传祖国的文化。所以企业形象要体现中国特色，维护祖国荣誉。


（企业CIS建设要有责任感）

最后，企业形象要体现时代特征。我国经济体制正处于从计划经济向社会主义市场经济实现根本性转变的时期，此时我国导入CIS应具有鲜明的时代特征。国有企业正在逐步建立和完善现代企业制度，如何把企业形象设计与现代企业制度实施相结合，推进我国的国有企业改革，把企业推向市场，不断增强竞争力和影响力，是摆在我们面前的重要问题。

我国自80年代末开始导入CIS、进行实践探索以来，积累了许多CIS实施经验，中国的实际情况和实施CIS所得的经验表明，为了充分体现具有中国特色的CIS设计，企业应遵循以下思路：

第一、 我国的企业形象设计应当以人为本，以人带物。

企业在进行CIS设计时，企业形象归根结底就是人的形象和物的形象的整合。但由于各国的具体情况不同，企业也会在设计形象时有所侧重。在CIS设计中，美国主要是对物的设计，而日本注重人和物并重的设计，在我国应该把人的设计作为CIS设计的切入点，这由我国特色所决定。在我国，国有企业占主导地位，企业的性质决定了职工是企业的主人和企业管理的主体，这二者的结合必然表现为以人为本。

第二、我国的企业形象设计重在建设企业理念。

在CIS设计中，M1S是软件， VIS是硬件，而BIS是软硬件结合的行为表现。企业理念是CIS的灵魂、核心和向导，它的实质是以价值观为核心的一种精神文化。我国企业理念的设计应当有自己的特色，反映一种积极的、健康向上的精神风貌，要防止因观念设计的错误而带来企业形象的失败。如当前有一种不良文化现象充斥我国市场，企业名称求洋求怪，帝王将相再现，洋名怪名泛滥，多为人们所反感而受到清理整顿。


（企业CIS建设要以理念为主）

第三、 CIS实施应重在企业管理。

企业形象的塑造要内外结合，但是关键要苦练内功，良好的产品和服务是竞争取胜的基础。企业必须首先抓好产品质量，提供优质服务，在此基础上，再注重广告宣传、产品的包装、商标和门面设计等。只有加强企业内部管理，完善自我，才能真正通过对外宣船立良好形象。


（员工素质建设的重要性）