CIS与传播学、心理学和美学

CIS除了以管理理论6、营销理论为基础外，传播学、心理学、美学中的许多原理也构成了CIS的理论基础。

CIS与传播学

(一)传播是CIS的核心

简要地讲，传播即是信息的双向沟通、传递或转达，是信息共同分享的过程。

1．传播模式

传播模式主要包括两种：(1)传统的直线传播模式。即将传播的过程确定为以传播者为起点，经过媒介，以受传者为终点的单向、直线运动。典型的线形传播模式是5W模式：WHO(谁)、SAYWHAT(说了什么)、TH0UGH WHICH CHANNEL(通过什么渠道)、TO WHOM(对谁说的)、WHIT WHAT EFFECT(产生了什么效果)。在此基础上，美国大众传播学者对大众传播的过程进行了五项专门研究：传播者(谁)研究，信息(说了什么)研究，媒介(通过什么)研究，受传者(对谁说的)研究，效果(产生了什么效果)研究。这五项专门研究也称为：控制分析、内容分析、渠道分析、受传者分析、效益分析。(2)新控制论传播模式。这种模式的核心是在传播过程中建立反馈系统，将反馈过程中传、受双方的互动过程联系了起来，使传播成为一种互动的循环往复过程。

2．传播的类型

传播的类型主要有：（1）人际传播。或称为人际沟通。是指个体与个体之间直接的信息沟通与交流。(2)大众传播。是指通过报纸、电视、广播等大众媒体将大量复制的信息大规画向社会大众传递。（3）组织传播。是指组织系统内部按照一定的方式所进行的信息沟通活动。主要包括：下行传播、上行传播、平行传播、正式传播和非正式传播五种。(4)群体传播。是指传播者面对相对集中的有关公众进行的一种临时性的传播。如信息发布会、展览会、揭幕典礼、专题演讲等。

3．传播的方式

传播的方式主要有：(1)直接传播。即传播者不通过任何中间媒体直接向受传者传递信息的一种传播方式。直接传播的特点是：传递迅速，信息保真度高，传递内容不受限制，完全可以由传播音自行控制，反馈及时。(2)间接传播。即传播者通过间接媒体转发信息的传播方式。间接传播容易使信息中断或变形，反馈速度馒。但有些如大众传播，可以大量复制，强化信息，是组织塑造形象、控制舆论、促销的重要手段。(3)循环传播。是指传播者把信息传递给受传者，受传者又把这一信息反馈给传播者，传播者对信息修正后再行往复的传播方式。循环传播有利于强化、完整信息的传播，是进行有效传播的重要形式。（4）螺旋形传播。是指信息的传播经过一个传播循环后，一般不再回到它原来的起点，而是向更高层次发展的一种传播方式。螺旋形传播强调传播从“共知”的信息开始新的交流，“共知”部分越多，“信息场”越大，“信息源”越广泛，这样就越有可能形成新的见解，使信息向更高层次发展。

在CIS中，无论是MIS、BIS还是VIS，都需要通过传播，公众才能识别企业。因而，传播是实现CIS的重要手段，也是CIS的核心。以上传播的基本内容也构成了CIS的基础。

（二）CIS与传播技术

传播技术的合理运用，对于企业的CIS实施会起到事半功倍的效果。

1．传播媒介的种类

传播媒介主要有以下两大类：（1）大众传播媒介。主要包括：①电子媒介，如电视、广播、因特网等；②印刷媒介，如报纸，杂志，书籍等。（2）人际沟通媒介。主要包括：①语言媒介，如交谈、演讲、谈判等；②非语言媒介，如服饰、动作、表情等；③实物媒介，如信件、电话、传真机、BBS（电子布告板）等。

2．媒介的选择

选择传播媒介应考虑以下几方面因素：门）传播对象。如公众的受教育程度、年龄结构、生活和工作习惯、经济状况等。对象不同，媒介也应不同。（2）传播内容。如传播信息复杂程度、传播信息保存价值大小、传播信息内容详细程度和趣味性、传播信息内容的性质等。内容及其要求、特点不同，媒介也应不同。（3）经济因素。不同媒介有不同的收费标准，企业应考虑自身的承受力来选择媒介。

3．传播效果

要提高传播效果，应重视以下几方面内容：（1）了解对象，明确目的。这是进行传播的前提和基础。（2）树立有效传播者形象。有效传播者形象是一种为受传者容易接受和乐于接受的传播者形象，一般具有良好的知名度和美誉度，有较高的权威性等特点。例如可以利用名流、利用权威作传播者，会产生较好的传播效果。（3）恰当选择传播内容。有效传播对内容选择的要求是针对性、新鲜性和显著性。（4）科学掌握和运用传播原则。一是真实可信。即传播活动应该尊重事实，实事求是，一切从实际出发，以信任为原则，创造传播者与受传者之间的互相信任的氛围。二是简明清晰。其目的是为了让受传者更好地了解、理解、分享所传信息的有关内容。三是连续一致。要使受传者接受一个完整的形象，建立一种信念，必须将同一种信息连续不断地，并且前后一致地予以传递。这一点对于企业的CIS实施尤其重要。四是艺术多样。有效的传播必须考虑受传者的层次多样性，而且还必须迎合受传者的审美需要。（5）排除干扰。干扰不仅来自硬件设备、语言表达、技术、自然因素。而且更重要的是来自文化习俗、价值观念方面的障碍。企业应从实际出发，力求与公众群形成价值观上的和谐，多一些感情投资，多一些理解，以求得到更好的传播效果。（6）评估调整。企业应及时收集反馈信息，并对此进行补充、纠正、调整、完善，使组织信息传播活动向更高的层次发展。

CIS与社会心理学

（一）CIS与公众心理

社会心理学是以科学的方法研究个人与他人、个人与群体、个人与文化之间的关系，借以了解个人的经验与行为的一门科学。社会心理学重视个人对他人的反应，从个人的反应中探究其动机、学习方式、社会的知觉、社会的暗示、社会的奖赏和惩罚等问题，进而可认识人和人、人和组织之间如何相互影响。这些研究为CIS策划者认识公众的文化环境、团体影响、家庭影响、学习、认识、态度、情绪、意见等提供了条件，从而可根据社会公众的心理和行为方面的固有特征塑造出深受公众欢迎的企业形象来。

（二）CIS与消费者心理

社会心理学也研究消费者的心理和行为，并逐渐形成了一个分支??消费心理学。消费心理学是研究消费者行为的科学，用于观察、记述、说明和预测消费者行为，致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律。而CIS设计的核心是通过视觉信号向消费合，同时也向企业内部职工、社会公众和团体机构，传达企业的目标、特征和经营理念，塑造企业形象。从表面上看，CIS设计的是一系列视觉符号，但其真正强调的是要在潜在顾客心里树立起一个令他们满意并极具吸引力、感召力的企业形象。为此，实施CIS战略不能不了解消费者心理：他们需要什么？他们怎样做出购买决定？有哪些因素影响他们的需求和购买决策过程？他们的心理活动有哪些规律？等等。可以说，消费心理学研究的内容正是CIS设计的基础，对试图实施CIS战略的企业来说，只有透彻了解消费者心理活动的一般规律，整个CIS规划才能找准方向，达到目的，而不是玩弄视觉符号游戏。

消费心理学的内容十分丰富，对于企业实施CIS战略，应着重关注以下几点：

1．消费者购买行为

根据消费者卷入程度（卷入程度是指消费者购买时的谨慎程度以及在购买过程中愿花费多少时间和精力去收集信息，选择判断，有多少人参与购买过程。）和商品差异的组合，主要有4种消费者购买类型：（1）复杂型购买。发生在消费者初次购买那些卷入程度高、品牌差异大的商品的场合。多数消费者对这类商品知之甚少，但因其价格昂贵，属于耐用消费品，故购买前的选择决策非常谨慎，要花费时间大量收集信息，多方位挑选比较。这种购买决策最为复杂。（2）和谐型购买。发生在消费者购买卷人程度高，但品牌差异较小的商品时。这种购买因不同品牌的商品只要价格在同一档次内，质量功能差别不大，故不需要收集很多的信息或进行评价，卷入程度高主要因商品价格较高或不经常购买引起。决策重点在买不买，买什么档次的，而不在乎买什么品牌的，且更关心能否得到价格优惠，购买时间和地点是否方便等问题。①多变型购买。发生在品牌差别大，卷入程度低的商品上。消费者经常变换所购商品的品牌，主要是出于尝试一下新东西的随意性，避免单调乏味。消费者在这类商品购买前，一般并不主动收集有关信息，只是通过广告等宣传媒体被动接受信息，对商品的品评也是发生在购买之后，而且即便对所购买商品的感觉不错，下次购买时仍可能更换品牌。（4）习惯型购买。发生在消费者购买卷人程度低，品牌差异小的商品时，是一种多次购买后形成的习惯性反应行为。消费者经常购买某种固定的品牌，并非出于忠诚，而是出于习惯，当货架上没有这种商品时，消费者会毫不犹豫地购买另一种看上去十分相似的产品。

显然对于不同的消费者购买行为类型，企业的机会不同，促销的重点也不同。同时，企业在设计和导入CIS，尤其是VIS时，必然也要以不同消费者购买行为的类型为基础，使VIS起到识别企业产品、诱导购买的作用。

2．影响消费者购买决策的因素

影响消费者购买决策的因素可以分为几大类：（1）环境因素，如文化环境、社会环境、经济环境；（2）刺激因素，如商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告、购买方便与否等；（3）消费者个人及心理因素。个人因素包括：年龄、性别、职业、经济状况和个性等因素。其中消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。而刺激因素则由企业出发，然后被输人消费者黑箱，经过消费者的心理活动过程，变为有关购买的决策输出。心理因素包括：①动机。任何购买活动总是受着一定的动机所支配，这种来自于消费者内部的动力反应了消费者在生理上、心理上和感情上的需要。②感觉与知觉。两个具有同样动机的消费者，会因为各自的感觉和知觉不同而作出不同的购买决策。③学习。学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程，是消费者通过使用、练习或观察等实践，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。企业应创造条件，帮助消费者完成学习过程。④信念与态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些又反过来影响其未来的购买行为，企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，而不是去试图改变消费者的态度。

企业在设计和导入CIS的过程中，必须充分认识和掌握影响消费者购买行为的各种因素，既要考虑消费者的个人和心理特征，又要从外部刺激消费者购买欲望的产生。

（三）CIS与心理研究方法

在方法论上，心理学的多种研究方法也被运用到CIS的设计和导入中来。实践中运用较多的心理研究方法有：

l，观察法

观察法是指在日常生活中，有目的、有计划地观察公众或消费者的行为、动作、表情、言论等方面的表现，分析内在原因，以了解其心理活动的某些基本规律的方法。这种方法的优点是比较直观，所观察到的材料一般比较真实，切合实际。而且简便易行，费用低廉。它的不足之处在于带有较多的波动性和局限性，在观察时只能被动地等待所要观察的行为出现，而当行为出现时，也只能观察到研究对象是如何从事活动的外在表现形式，并不了解其为什么这样做。同时对于所观察的事物有时很难区分是偶然表现还是规律性表现。在实际应用中，观察法主要用于研究消费者的现期行为，例如，广告、商标、包装装演、橱窗和柜台陈列等设计效果，消费者对商品价格的实际反应及对新产品的接受程度等。而对预期消费心理的研究则基本不适用。

2．问卷法

问卷法是指根据研究内容的要求，由调查者设计调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表，进行整理、分类、分析研究的方法。这种方法的优点是调查者的调查目的和内容可以清楚地通过调查表反映出来，是一种主动调查方法，而不像观察法那样被动等待观察。它可以在较短的时间内大面积了解特定对象对同一内容的看法，既可获得大量信息又可相对节省费用。问卷法的最大问题在于被调查者的配合程度，问卷的回收率一般较低。同时对于被调查者也有一定的要求，如文化程度、参与意识等。问卷法用于了解公众或消费者的需求倾向、兴趣、态度、购买动机和价值观念等因素对个体行为的影响。它既可以了解公众或消费者现期行为和心理，也可以了解其预期心理和行为。

3．访问法

访问法是指调查者与被调查者进行面对面的有目的的谈话、询问，以了解被调查者对所调查内容的态度倾向、心理反映等的方法。访问法可以分为结构式访问和非结构式访问。结构式访问，又称控制式访问，是由访问者按事先拟好的提纲提出问题，被访问者按问题要求逐一回答，通过有计划、有目的的提问搜集所需要的资料。其优点是针对性较强，调查的问题明确、方法简单，归纳整理方便。其不足之处在于由于所提出的问题规范化程度高，加之提问式谈话容易使被访问者反感或造成心理紧张，从而会降低合作的积极性或使被访问者采取敷衍的态度。非结构式访问，又称无控制式访问，即访问者在事先制定的总体目标范围内与被访问者采取不拘一格、自然交谈的方式，从中搜寻所需资料。在访问中甚至可以不告诉被访问者谈话的目的，用引导的方法了解被访问者对目标内容的心理反应。它的优点是调查的气氛比较活跃，被调查者可以坦诚地谈出自己的真实想法和意见，使访问者能够比较深刻地了解被访问者的心理愿望。其不足在于对访问者有较高的要求，如把握中心目标，掌握谈话技巧等。同时，对资料的整理较为困难。

4．投射法

投射法是指用以测定个体心理特征的一种方法。投射法是根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法，一般实验者根据这一原理，设计具有多种意义的情境，让受试者在其中作出反应，然后对其反应作出分析，确定受试者的个性心理特征结构。常用的投射法测试有多种，如主题理解测试、造句测试、语词联想法、角色扮演法等。其中对于消费心理学研究较有实际意义的是角色扮演法。它是指由实验者向被测试者描述某种情景，然后让被测试者充当情景中的某一角色，观察被测试者在该情景中的反应，从而取得实验结果。这是一种间接调查的方法，是以自然流露的方式间接地反映出被测试者的动机和态度。

CIS与技术美学

（一）CIS与设计美学

设计美学是技术美学的核心，设计是一种创造性的活动，其目的是鉴定工业产品形式方面的质量，这些质量也包括产品的外部特征，但主要的是结构和功能的相互联系，它们将产品无论从制造者的观点，还是从消费者的观点看，都变成一个统一的整体。设计就是在艺术??科学技术的基础上，综合社会的、人类的、经济的、技术的、心理的、艺术的各种因素，以大批量地生产能够满足人的全面需要的产品为目的所进行的创造性生产实践活动。

利用艺术设计方法制造的产品，不仅在技术上是完善的和经济的，而且在使用上应是舒适的，在外观上应是美的。设计要符合“效用十舒适十美”的公式，这个公式中的每一项都是一定因素的总和。第一项是技术和经济因素的总和，第二项是人体工程学因素的总和，第三项是审美因素的总和。CIS设计应符合技术美学的要求，包括社会要求、技术经济要求、人体工程学要求和审美要求等。

（二）CIS与劳动美学

劳动美学又称人体工程学，它研究的中心是解决“人一机器一环境”三者的关系。具体来说，它研究在大规模的机器和机器体系生产条件中，创造出优美、舒适的劳动环境，使生产者身心愉快，从而把劳动条件对人的神经系统和工作能力的消极影响降低到最低，如生产车间的着色设计、生产工具的色彩管理等等，以提高劳动积极性和生产效率。劳动美学对VIS的设计有着指导意义。

（三）CIS与商品美学

商品美学是研究商品的生产、制造、营销以及消费全过程中的美学问题。比如，商品的造型、光滑度、对称感、节奏性、方圆变化等“有意味的形式”如何表现；商品的包装，怎样塑造品位，怎样让图案、雕饰、色彩、绘画、模压花纹等合理组合；商品的广告，如何表现商品的勉力，如何为顾客创造审美情趣；等等。商品美学的研究内容对Wb的设计也有着重要的指导作用。