调研队伍的设计与管理

CIS调研队伍是企业CIS形势调研计划的组织者和实施者，承担对于企业一般运营状况的调研和企业形象识别系统的调研功能，往往由CIS专案人员即企业内部的有关公关、告、营销、管理人员组成或由企业外部顾问公司的专业人员组成。调研队伍是否广泛、系统地进行资料搜集并加以整理分析，是决定企业CIS导入是否成功的基础性因素。因此，调研队伍的设计与管理，必须科学。严谨，通过建立高效、富于创造性的调研队伍，以实现调研计划的全面完成。

设计调研队伍

调研队伍的设计，主要包括设计调研队伍的目标、策略、结构、规模、报酬等五方面的内容。通过建立符合公司整体调研目标的调研队伍目标，制定相关的实施策略，并在调研结构、人员规模上合理安排，以恰当的报酬予以激励调研队伍，便能充分发挥其连接公司与各类公众的纽带功能，最大限度地获取有效的调研信息，从而使CIS调研任务顺利完成。

（一）调研队伍目标

调研队伍的总体目标是以企业的调研目标为前提的，即通过全面调研，要对企业运营状况包括财务状况、管理水平和行销状况作全面了解，对企业内部及外部的形象有系统的认识，并对同行业竞争企业的运营和竞争方面的优劣势进行识别。但调研队伍在每一项调研实施之前，必须确定具体的目标，规划调研的重点方向和标准，以避免空泛，通过对每一阶段目标的全面实施，以最终实现调研目标。具体而言，调研队伍目标涉及以下几方面：

1．调研重点。调研重点的确定是调研实施的前提，也是调研队伍通过调研所要得到的结果。如获得关于企业理念的信息还是行为识别的信息，是否改变公司名称或标准字体、标准色，企业在同行业中的地位和形象等。只有确定了具体目标，调研队伍才有标准可循，而不至于将精力放在一些无关紧要的问题上。

2．对象选择。调研队伍的又一目标即通过对内部和外部调研对象的筛选，以期在最短的时间内得到最优的结果。内部对象有企业领导入、股东、职工等，外部对象有供应商、销售商、金融机构、营销服务机构等，调研队伍需制定两类调研对象的比例，以及各自的重点调研对象及人数。

3．资料搜集。调研队伍必须明确对哪一部分对象的调研应获取哪一部分的信息，通过熟练的沟通以最大化利用调研对象的资源信息。如果了解到与本次调研无关，但对企业较为重要的信息，调研人员也应通过各种途径报告给企业领导者。

4．信息服务。调研本身是一个双向沟通的过程，因此，调研人员在必要条件下应具备将企业理念、企业形象传输给各类公众的思想，以此为目标扩大企业美誉度和知名度。

调研队伍目标的设定和准确传达给调研人员是至关重要的，因为它不仅关系着调研任务是否能圆满完成，同时也决定着调研人员是否能成为企业形象的窗口，有效传递企业良好形象。明确的调研队伍目标是高效调查的开端。

（二）调研队伍策略

调研队伍策略是指调研人员从被访者处获取信息的方式，即调研人员在何时采用何种方法与被采访者进行交流、沟通。根据调研方式以及调研人员和被访者的相互关系，调研队伍可以采用的策略有以下几种：

1．观察者。指调研人员不与被调研者正面接触，只是作为一个旁观者，在企业的办公室、车间、销售大厅、零售柜台等地方观察被调研人员的行为，以作出其对于企业形象的大致判断。实地观察法调研就是运用这种策略。

2．一个调研人员对一个被调研者。这一般只用于访问企业内部决策者或者企业高层管理人员，以及企业大型经销零售商和大客户，信息往往具有代表性和权威性。

3．一个调研人员对一群被调研者。这通常以座谈会形式进行，以调研人员引导展开话题讨论；或调研人员提问，被调查者各自发表意见。在对企业内部职工、消费者、学生群体进行调研时都可以采用这种方式。

4．一个调研小组面对一群被调研者。这种方式是将调研队伍分成几个小组，每个小组面对各自的被调研群体。调研群体可以按类别划分，如分为企业高层管理人员群、企业内部职工群、经销零售商群、一般消费者群、学生群，也可以按地区划分，如分为北京地区、上海地区、广州地区等。每个小组负责各自那一群体和地区的所有调研任务。

5．调研人员研讨会。是指所有调研人员集中到一起，群策群力，探讨调研方法，总结调研成果，交流经验。这在调研工作开始与结束时是非常必要的。

在实际调研过程中，由于调研人员的缺乏，企业往往采用专职和兼职相结合的调研队伍策略，即调研队伍由专职的全日制调研人员和兼职调研人员构成，以灵活应对不同调研形式对于调研人员的要求。

（三）调研队伍结构

调研队伍结构是对整个调研队伍的分工和安排。采用何种结构对调研队伍进行组织和管理，对于所获信息的覆盖面、可信度具有重要影响。

1．地区型调研队伍结构。地区型结构是指按照企业产品所涉及的地区对调研队伍进行划分，以进行企业运营能力和企业形象两方面的调查。这种结构安排通常针对规模较大的企业（通常在各地分设销售网点），每一地区的调研人员（根据地区大小决定人数多少）负责对本地所有目标对象进行调研。这种结构有以下几个优点：（1盖面广。企业可以依据不同地区消费者对企业的不同认知度进行总结分析，开发具有渗透性的企业理念，以此广泛传播。（2）避免重复。对不同地区分别调研，避免了对同一对象的重要访问，使信息可信度大大提高。（3）节约费用。调研人员固定在某一地区，避免往返流动，使费用相应减少。但在使用这种调研结构时，应注意地区划分的差异性，可根据相关群体密度不同确定样本抽取比例。密度大的地区样本相应较大，才能使信息具有代表性。调研结束后，各地区应将资料汇总、统一，以便形成最终的调研报告。

2．对象型调研队伍结构。即根据调研对象的不同划分调研队伍，将调研人员划分成不同的组，或规定不同的人员，让其分别调研一般消费者、经销商、供应商、企业内部人员、重要首脑人物等。这种调研队伍结构的优点在于：（1）信息准确。由于不同类型的对象均做调研，因此所获信息较为准确。（2）效率高。调研人员由于专门针对某一类被访者进行调研，专门经验会越来越丰富，从而能迅速完成调研任务，并尽可能挖掘有用信息。

3，资料型调研队伍结构。即根据企业所需获得的资料不同将销售队伍进行划分，可分派不同的人员分别搜集企业内部资料、统计资料、咨询资料和实地调查资料。企业内部资料主要包括日常销售统计资料、各类财务资料、固定客户的信息返馈等。统计资料指政府机构、专业信息机构的统计报告、调研报告等，以获取同行业和竞争对手的相关信息。咨询资料既是对专业人士的意见和看法的信息总和，包括往来商户、企业内部上层负责人等。实地调研资料即为广大消费者的信息总和。这种结构安排分工明确，任务清晰，便于人员之间的协调。

4．复合型调研队伍结构。即当企业产品覆盖面广，并在不同地区分设子公司、销售公司时，可将上述几种结构方式结合使用，以避免由于规模极大而仅搜集到一些泛泛的信息。企业可按地区一对象或地区一资料划分，即先按地区分为小组，在同一地区内，又按对象和资料划分小组，或进行对象一地区划分等。

调研队伍策略与调研队伍结构在一定程度上相互影响，在设计时，应将两者结合起来考虑。

（四）调研队伍规模

调研队伍规模的设计即为确定调研队伍人数。调研人数的多少取决于调研人员能力的高低和公司产品覆盖率的大小，适当的调研队伍规模可以在节约成本的「］时实现获取信息的最大化。调研队伍主要有两大类：现成资料搜集人员和实地访问人员。现成资料搜集人数可根据企业内部资料和统计资料的多少来决定，一般3－5人不等。实地访问人员的数量则应根据被调研者的人数、调查实施时间、调研人员的日调研人数予以确定。通过将总调研人划分到各天，确定出每日调研队伍的总调研次数，然后根据调研人员的日均工作量，确定出调研队伍的人数规模。

调研队伍规模的设计除了上述两部分之外，还应考虑对临时调研人员的聘用，如招聘在校大学生，增加调研队伍的灵活性，以适应不同调研任务对调研规模不同的要求。

（五）调研队伍的报酬

合理报酬的确定，是任何一个组织管理的内在要求。有效的报酬制度，能在对员工产生激励的同时实现企业的内部成本控制目标，使调研任务能有效完成。

1. 队伍报酬的组成

企业内部调研人员报酬的组成，通常包括固定数额、变动数额、津贴费用和福利补贴几个部分。

固定数额指在每个工资核算期间（通常是一个月）固定的付给调研人员的报酬。固定数额是在开始聘用调研人员时，根据对调研人员的素质与能力的评价确定的。它一经确定，就不宜随意变动。这部分报酬可以满足调研人员队伍稳定型的要求，但它无法与调研人员工作的进度及工作质量的高低产生直接联系。

变动数额是指企业根据调研人员的业务量大小和业务进展的程度而按一定的百分比付给调研人员的报酬。变动数额可以使用佣金、奖金和业务提成等形式，这也是对调研人员所做的努力的激励和回报。它直接与调研人员的业绩挂钩，可以反映调研人员的工作业绩，但它会使调研人员产生不稳定的感觉。

费用津贴是企业付给调研人员为调研活动而发生的食宿费用。交通费用、娱乐费用等费用支出。

福利补贴通常是指付给调研人员的休假工资以及为调研人员代缴的养老金、医疗保险、人寿保险、失业保险等。

费用津贴和福利补贴可以为调研人员提供工作的满足感和安全感，使企业拥有一支相对稳定的调研队伍。

2．企业对调研队伍的报酬政策

企业对于不同调研任务、不同调研人员采用不同的报酬政策，通过区分其报酬数额和报酬结构，以产生对调研人员的吸引力，实现组织的最优运作。企业的报酬政策主要受以下几方面因素的影响：

（1）调研人员的市场价格。调研人员的市场价格即为市场中同等规模企业对于调研人员支付的平均价格，通常最直接的价格体现是竞争对手的调研队伍收入水平。这种市场价格往往由调研人员自身的能力和素质决定，因此往往是调研人员固定报酬的主要决定因素。以市场价格为参照，企业才能制定较为合理的报酬政策。

（2）调研任务的难易程度。单独访问的难度高于现成资料的搜集，而街面访问的难度又高于单独访问。因此，企业应根据难易程度不同的调查，制定不同的标准，以此作为变动费用制定的基础。

（3）企业自身控制的要求。企业规模的大小不同决定了其成本的规模不同，因此企业应依据自身的经济实力制定费用津贴和福利补贴的标准，对不同的人员实施不同的等级，以满足企业的成本费用控制目标。

除了上述因素外，企业还应制定一套有效的监督规则，以对调研人员的工作和业绩作出合理的评价。对于印刷资料搜集人员，应以资料的准确度、全面度为基本标准，通过对比是否将事前目标全面完成，来衡量其工作质量。对于实地访问人员，可以用问卷的有效率作为评判标准。企业主管部门可通过回访等手段，实施对调查人员的监督。只有完善任务核算体系，企业才能进一步完善其报酬政策，实现对调研人员的有效激励。

上述是针对专业调研人员的报酬种类和政策，若是兼职人员或临时人员，如在校大学生，其报酬构成只是变动部分和费用津贴两项。

调研队伍的管理

在设计好调研队伍的目标、策略、结构、规模和报酬之后，企业应着手实施调研队伍的建立和运行工作，即通过对调研人员进行招聘、挑选、培训、指导和监控，对调研队伍进行有效管理，从而确保调研任务顺利实现。

（一）招聘和挑选调研人员

调研队伍工作完成的关键是选择有效率的调研人员。优秀的调研人员能够充分与被调研者沟通，以获得尽可能多的信息。因此，企业应首先明确优秀调研人员的标准，并按此标准进行招聘和挑选。首先，调研人员应具有冒险精神，勇于接受挑战。调研人员在实际工作中被拒绝的可能性极高，因此具有接受挑战的能力是首要条件。其次，调研人员应具极强的自信心，这也是展现企业形象的一个根本要求。最后，关心顾客，能从消费者角度考虑问题，往往能形成良好的沟通。以上三条是优秀的调研人员所应具备的基本条件，但公司在选拔人员时，还可将事业心、敏感性、分析能力、工作作风等纳人考虑之列。

对于规模较大的企业，由于CIS的导入工作量大，任务长期而艰巨，因此往往招聘具有CIS专业知识的人员从事调研工作。而对于一般规模的企业，由于其调研队伍往往来源于企业内部的管理层、营销或公关部门，因此仅在内部挑选即可。无论是招聘还是挑选，企业应依照上述标准，按照以下方式进行：单独面谈、简短测试、综合测试。通过对个人素质和专业能力的考察，挑选出最佳人选。

（二）调研人员培训

选拔出的调研人员只有在经过全方位的培训之后，才能熟练地运用各种调研技能，在短时间内实现与各类公众的良好沟通。对于人员的培训主要包括以下几个方面：

1．企业自身情况及所属行业的培训。调研人员只有在对企业情况十分了解的情况下，才能在短时间内实现对企业运营状况、企业理念、企业标志等的市场调研。具体而言，这类培训包括了以下三部分：O）对企业基本状况的了解。包括企业历史、目标、组织机构设置主要负责人、财务状况、企业产品构成和有关简单技术等。（2）对企业主要竞争对手状况的了解。包括竞争对手的策略。其企业理念、企业行为识别、标志识别等。（3）对企业所处行业的了解。包括行业发展趋势、行业中企业数量及规模、其竞争态势等。只有充分全面地了解企业及行业状况，调研人员才能在调研过程中快速有效地挖掘有价值的信息，使其富于创造性。

2．对于市场调研技能、技巧的培训。包括；（）印刷资料搜集的技巧。包括选择搜集对象、搜集途径、搜集方式等，目的在于在尽可能短的时间内搜集到全面系统的信息。（2）调研程序培训。包括时间的分配、费用的安排、地点的先后排列等。（3）调研方式技能。指与被访者的接触方式、提问技巧、追问方式、言行举止等，这是所有培训的核心和重点，通常成为树立企业形象的又一窗口。

3．对临时招聘人员的培训。主要对招聘人员进行调研方式和技能的培训，通常比对公司内部人员培训更为细化和详尽。包括调研目的、调研背景说明、调研方式、样本比例的分配、调研纪律等。一般培训结束时，兼职人员可进行试访，对象是企业内部人员，以便于对调研程序、内容的进一步熟悉和调研举止的改进。

4．培训的方式依据企业的经济实力不同而有所不同，往往包括人员的口头培训、角色演练、录音带及录像带的使用、培训软件的使用。企业往往综合运用多种方式，以达到最佳培训效果。

（三）调研人员的指导

在CIS形势调研中，由于调研涉及面广，内容多，而且往往涉及一些CIS的专业知识，单个的调研人员不可能胜任所有的调研，因此应在每一项任务之前予以指导，制定必要的标准，以便于调研人员贯彻实施。具体标准有以下几类：

l，制定调研对象的访问标准。包括确定合适的日访问人数。不同对象访问时间长短等，以使调研人员在调研过程中把握访问度，有标准可循。

2．有效支配时间。包括安排访问路线、分配访问时间、确定访问日程等，以在节约费用的同时最有效地进行调研。

调研人员在出访前，还应给予其顾客流量、市场状况等方面的指导，并提供各种先进的信息传递工具，包括计算机、电话、传真机等，以提高调研信息传递速度。

（四）调研人员的监控

对调研人员的监控是指建立一套完善的监督机制，以保证在恰当激励的基础上，调研工作按计划高质量地完成。有效的监控体系有助于对调研人员业绩的评价，从而形成有效的绩效一回报一激励一努力一绩效的良性循环。具体措施可分为事中、事后、日常三部分。

1．事中的监控。这主要由项目负责人承担，由企业领导不定期抽查。负责人一般进行现场工作，对随时可能出现的问题进行解决处理，同时也对调研工作情况、工作质量进行现场监督。

2．事后监控。通过对行动计划与结果报告的对比，以及通过报告中的一些关键指标，如每天有效访问次数、每次访问时间、每次访问费用等，考察调研人员对目标的实现程度，以奖励或惩罚措施对调研人员实施监督。同时企业还可进行调研人员之间的对比，调研前后各期的对比，对调研人员进行全方位的评估，依此作为奖惩的依据。

3．日常监控。调研人员要随时反馈信息，企业另派人对调研对象进行回访，与调研人员随时沟通，通过各种渠道获取有关调研人员工作质量的信息，等等。

对调研人员的有效监控，必须建立在一套完善的激励措施之上，只有二者相互协调配合，才能使监控被调研人员接受并得以顺利实施。