企业理念定位

企业理念是企业的灵魂和核心，是企业运行的依据。因此企业理念定位是否准确，不仅直接影响企业行为识别系统、视觉识别系统的开发与实施，而且最终影响企业营运成功与否。

定位模式

企业理念的个性化决定了企业之间的形象差异性，因而不同的理念定位将导致企业形象定位的不同。但由于不同企业具有不同的主客观情况，因而，也必然具有不同的理念定位模式。企业理念的定位模式主要有目标导向型、团结凝聚型、开拓创新型、产品质量型、技术开发型、市场营销型、优质服务型等。

（一）目标导向型

采用这种定位模式，企业将其理念规定或描述为企业在经营过程中所要达到的目标和精神境界。它可分为具体目标型和抽象目标型。显然，具体目标是指企业要达到的销售、利润或市场目标，而抽象目标往往是指企业所要达到的一种社会目标或所要实现的一种精神境界。现实中，各企业更倾向于使用抽象目标来规定企业理念。例如，具体目标型以丰田公司为代表：“以生产大众喜爱的汽车为目标”，抽想目标型的企业理念有日产公司：“创造人与汽车的明天”，以及美国杜邦的“为了更好地生活，制造更好的产品”。

（二）团结凝聚型

采用这种定位模式，企业将团结奋斗作为企业理念的内涵，以特定的语言表达团结凝聚的经营作风。这种定位有利于加强全体员工的团结合作精神，促进企业内部形成和谐融洽的工作气氛，更大地发挥员工的积极性和创造性，同时还有助于获得顾客的认同，或使顾客有一种宾至如归的感觉。例如，美国塔尔班航空公司的“亲如一家”，上海大众汽车有限公司的“十年创业，十年树人，十年奉献”等，即属此种类型。

（三）开拓创新型

采用此种模式定位，企业以拼搏。开拓、创新的团体精神和群体意识来规定和描述企业理念，目的在于激发员工的创造力和创新意识，提高企业的竞争实力，不断开发新产品以满足市场不断升级的产品需求，并依此战胜竞争对手。典型的例子有日本本田公司的“用眼、用心去创造”贝泰公司的“不断去试，不断去做”，日本住友银行的“保持传统，更有创新”等。

（四）产品质量型

采用此类定位模式，企业一般用质量第一、注重质量、注重创名牌等含义来规定或描述企业理念。如上海英雄股份有限公司的“至尊‘英雄’，卓越风范，赶超一流”，日本TDK生产厂的“创造??为世界文化产业作贡献，为世界的TDK而奋斗”。此类定位模式的目的是以产品的高质量来树立企业的好形象。

（五）技术开发型

这种类型的企业以尖端技术的开发意识来代表企业精神，着眼于企业开发新技术的观念。这种定位与前面开拓创新型较相似，不同之处在于开拓创新型立足于一种整体创新精神，这种创新渗透于企业技术、管理、生产、销售的方方面面，而技术开发型立足于产品的专业技术的开发，内涵相对要窄得多。如日本东芝公司的“速度，感度，然后是强壮”，佳能公司的“忘记了技术开发，就不配称为佳能”等。

（六）市场营销型

这种类型的企业强调自己所服务的对象，即顾客的需求，以顾客需求的满足作为自己的经营理念。典型的是，麦当劳的“顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的”，施伯乐百货公司的“价廉物美”。

（七）优质服务型

这类企业突出为顾客、为社会提供优质服务的意识，以“顾客至上”作为其经营理念的基本含义。这种理念在许多服务性行业如零售业、餐饮业、娱乐业极为普遍。例如，美国假日饭店的“为旅客提供最经济，最方便，最令人舒畅的住宿条件，”北京西单购物中心的“热心，爱心，耐心，诚心”，北京百货大楼的“用我们的光和热去温暖每一个人，每一颗心”。

理念表述

理念定位只是确定了企业理念的基本含义，但并未确定它的表述形式。理念表述是指企业用一定的口号、标语并通过标准色、标准字体将企业理念的内涵予以表达。它包括以下几方面工作：

（一）表述开发

表述开发是在理念定位的基础上进行的。其实，从某种意义上说，理念开发的方式就是理念表述开发的方式。也就是说，企业可通过企业内部的会议法、研讨法、头脑风暴法和征集法，以及对外的德尔菲法和征集法，来求得理念的表述。并通过筛选、比较，选择出最能反应理念定位和内涵的表述方式。

理念开发不单单是一句口号的创造，它同时需要决定所需字体和标准色。以下是生产体育用品的日本美津浓公司进行理念表述开发的具体事项及要求：

1．理念字体的设计

字体主要符合以下几方面标准：①要表现运动的开朗性和健全性。②要具有恒久性，可应付从80年代到21世纪的时代变化。③要具有社会性，合乎运动用品的格调。④要具有国际性，表现出世界著名厂商的特点。⑤要具有时髦性，符合时代潮流。⑤要具有多样性，以能适应各种媒体的特点。

2. 二标准色的选择。

采用蓝色二色调（钻蓝色和天蓝色），表现运动的速度感和新鲜感，同时也表达企业的严正格调和稳定性。

3．标语口号

理念的口号表述为“The World Of Sports”，即“运动的世界”。强调当今世界从职业到业余都属于运动世界，在日本及世界各角落，只要有运动场面，就有美津浓的形象存在。

（二）表述原则

理念表述应遵循以下几条原则：

l、美学原则。字体和色彩从视觉上具有美感，富有吸引力。

2、传播学原则。所用字体和色彩，易被公众记忆和理解，具有良好的传播效果。

3、简明原则。在不影响传播效果的基础上，标语口号尽量简短。

4、变化性原则。要随着社会潮流和市场形势的变化，不断变换标语口号。

5、独特性原则。要与同业者有所区别，保持创新和特色。