在刚刚进入2006年不久，两个国际性的大公司开始换标事件:一是英特尔公司在全球统一发布全新品牌标识及宣传用语，把以前使用的“Intel　Inside”标识改为“Leap　ahead”；二是柯达把用了近四十年的黄色方框和“K”图形标识废弃不用，启用简单的“Kodak”标识。再加上05年底腾讯悄无声息地换掉经典QQ标识。前有联想、华旗、夏新、用友、金蝶、铁通、菲亚特，近有普天、浪潮、联通、腾讯，换标似乎成为中国企业的集体冲动，2006似乎又开始新一轮的换标热潮：

用品牌发育理论，解决老化品牌的形象再造

作为世界影像业界最著名的品牌，Kodak（柯达）的品牌形象早已随着那一盒盒包装显眼的黄色柯达胶卷、一张张记载着无数人欢笑的相片以及遍地开花的柯达冲印店深入人心。其黄红相间的品牌logo也成为全世界人民最熟悉和最喜爱的品牌logo之一。可以说，柯达K字盒子型的品牌logo是柯达公司最有价值的资产之一。但是在CES 2006的展会上，柯达公司的首席执行官彭安东却突然宣布，柯达公司将启用新版的LOGO标识。柯达公司用了36年黄色方框和“K”图形，将彻底从人们视线中消失，转而被简单的“Kodak”标识所代替。对于此次更换标志，柯达公司是这样表示的：“新标识体现了柯达向多元化品牌形象转变的最新发展，也反映了柯达已经成为跨多种行业的数码影像领导者。”

一个面孔，一个声音

2006年4月18日，伴随着浪潮集团走过23年的三角浪花图形停止使用，Inspur浪潮”的新标识被安放在浪潮集团总部正门前的草坪上，而且，它还将陆续出现在浪潮科技园和浪潮产业园内。也是从这一天开始，浪潮集团的全线产品将打上“Inspur浪潮”的新标识。“Inspur”源自英文“Inspire”（鼓舞、激发），包含不断进取（spur）的涵义，体现强劲的内驱力。“Inspur”寓意创新和不断进取，代表“创新的浪潮”、“不断进取的浪潮”。标识的第一个字母“I”与第四个字母“P”左侧的三角小口，寓意浪潮提供源源不断的驱动力。
为什么换标?在北京上地高新科技园，与浪潮相隔不远的是联想集团和用友软件，与“Lenovo”和“Ufida”相比，三角浪花图形和“浪潮”手写汉字组合的标志确实显得“土”了点。“在国外，浪潮的标识是拼音‘langchao’，很多外国人不认识，更无法张口念。”浪潮内部的一位员工说，在不同文化背景的国际市场上，浪潮原有的品牌很难得到理解和认同。
“浪潮换标，是国际化发展的需要，也是浪潮一体化不断深入的结果。”孙丕恕说。近年来，浪潮分别和LG、爱立信、微软等公司成立了5家合资公司，服务器产品开始出口南美并建立海外加工基地，软件外包业务也在日韩和欧美逐步增长，在此情况下，拥有一个国际化的品牌和标识对于浪潮来说显得尤为重要。此外，从2003年开始，浪潮一体化战略一直在平稳推进，新的品牌标识将把浪潮一体化提升到一个全新的高度，在新的品牌体系下，浪潮也将实现“一个面孔，一个声音”的目标。
其实早在2003年4月21日，一体化和国际化战略刚刚起步时，浪潮集团就成立了专门团队负责品牌项目。在国际品牌咨询公司Interbrand的规划下，英文品牌命名在中国45个类别和国际40多个国家的主要类别中进行法律检索，从380个待选名称中，经过9轮测试，最终确定“Inspur”为英文标识。经过了3年酝酿，随着浪潮一体化落地和国际化战略逐渐清晰，“Inspur浪潮”水到渠成。
新的品牌确立了新的理念，浪潮如何将新标传递给客户？如何把积累了几十年的企业资源嫁接到新标识上？现在，浪潮集团所有的员工都换上了纯银制的“Inspur浪潮”胸牌。孙丕恕表示，新标的传递将首先在集团体系内达成共识，然后通过产品更换标识，逐步将新品牌理念深入到用户。“保持新标与旧标的平滑过度将是我们面临的难题。”孙丕恕透露，浪潮集团已砸下5000万元人民币用于品牌设计、推广新标识和更换产品品牌，尽量避免旧标与新标交叉使用时带来的品牌损失。此外，浪潮在国内将使用中英文结合的“Inspur浪潮”标识，在海外则单独使用“Inspur”英文标识。

金长城谢幕



2006年6月5日，长城电脑显示器事业部在京宣布启用新标识，长城显示器的品牌新LOGO为长城的英文：GreatWall，使用多年的“金长城”标识将停止使用。此次换标已于6月1日起在渠道卖场陆续进行，预计将于一个月后即7月初完成切换工作。新标识GreatWall基本色调为中国红和圣洁白，设计简洁明快，与长城的企业标识基本一致，差别在于前者有中文，而后者没有。
长城电脑显示器事业部自1986年开始生产显示器至今已有20年，年产量约450万台，产品远销近40个国家和地区，多次蝉联中国IT企业出口创汇的冠军。但在消费者心目中长城显示器远不如长城电脑知名，长城电脑总裁兼显示器事业部周庚申坦承长城显示器在过去相当长的一段时间里，过于偏重行业市场，在家用市场的声音显得比较微弱，在品牌方面更是缺乏规划与战略，许多事情都是走一步看一步。
周庚申表示将以此次换新标为契机，加速长城显示器发展转型，一系列的战略行动已经在紧锣密鼓的部署之中。包括，继续坚持“无畏行动、无间协同、无忧服务”的“三无”营销策略；对已有160家维修点继续扩张等等。“握成一个拳头才能打出有力量的组合拳，这也是长城显示器采用单一品牌架构的意义所在。”周庚申显得信心十足。 以新形象迎接即将拉开大幕的3G时代

2006年3月28日,中国联通沿用多年的蓝色中国结标识，开始在全国范围内更换为以红色为主的新标识。
“2006年被称作3G元年。中国电信行业正在积极应对这一新时代……中国联通如今推出以红色为基调的全新品牌形象标识，体现了公司面向3G、面向国际、面向未来的品牌理念。”中国联通新闻通稿中这样表述其换标的意义。
新的标识保留了“中国结”作为主要元素，但是放弃了国内电信运营商标识惯用的蓝色，而将主色调改成了中国红与水墨黑(文字部分)。标识从蓝色到红色的转变，从技术上说是一件非常简单的事情。但对于常小兵而言，这是他带领中国联通迈向3G的一个标志性事件。

华为换标促进国际化

2006年5月8日，华为公司对外宣布，正式推出新企业标识。新标识沿用了原有的红色，图案则改为花瓣形状，并加入了光影元素。
华为更改标识和快速增长的业绩有着密切的联系。作为目前我国电信企业中发展最快的企业之一，华为的国际化步伐一直备受关注。据华为公布的2005年销售数额显示，去年该公司实现销售收入453亿元人民币，且海外市场收入首次超过国内市场，达到总销售收入的58％。
华为此次换标，标志着华为的国际化、职业化步伐将进一步加快。

创维、美的均启用新标 家电业换标意在国际化

2006年6月19日，创维集团在北京宣布换标，全新的以蓝色为基调的创维新品牌标识正式亮相，取代以前的红黄蓝为主的图加字母标识。创维新的商标形象是一个国际化的纯文字标志，将原来大写字母改为以小写为主，符合英文视觉习惯，未来两年创维将投入3亿元对新标识进行宣传和推广。
这是创维历史上的第一次更换标志，经历了长达3年的反复论证。新商标取消了原先的图形标，改用纯文字标和专有蓝色。创维集团新闻发言人沈健告诉《第一财经日报》，随着创维产业结构的变化及海外业务的发展，原先的品牌标志存在图案复杂、颜色过多、应用难度大等问题。新的商标适应了应用简单、感知亲和、以文字标为主的世界品牌发展潮流。
换标是一项浩大的工程。创维已经成立了换标工作小组，并制定了详细的换标计划，将在今年年底之前将创维在全国主要的生产基地、产品包装、广告牌等标志更换完毕。

记者还了解到，美的集团也即将启用新标志，其新品牌形象在今年的广交会、北京家电展上已经应用。美的计划本月举行新VI（视觉识别系统）启动大会，并组织事业部进行培训，预计2007年可以完成VI调整的任务。

不久前长虹启动以3C融合为寓意的新品牌，科龙、华帝等企业也计划在最近发布新品牌标志。

这股换标风潮将来还会继续，对于国内企业来说，很有可能会越来越频繁，这是不以某个企业的意志为转移的，有时为了生存与发展不得不换。大范围的集体换标即有大环境因素，也有企业个性因素。大环境因素是指当前的政治经济环境。随着经济全球化的到来，以及中国入世后融入世界经济进程的加快，某些眼光瞄向国际市场的国内企业进军海外市场的野心也逐步体现在行动上。
　　但是换标也是有一定的风险的，一个品牌的变更，只需要短短的几个小时，而创建一个品牌却往往需要花费几十年甚至几代人的苦心耕耘，将旧有的品牌标识撤下肯定具有很大的风险性，因为换标而走向衰落的国内企业也比比皆是。为了应对风险，企业要认识到品牌是产品的灵魂，产品是承托品牌的载体，在成功品牌的成长过程中，品牌与产品紧紧地联系在一起，相辅相成共同成长，因此更要提高产品竞争力。